2012年-C2C電子商務－網友心理認知層面

網友享受網路購物的尋寶過程，喜歡花很多時間找尋特別或新穎的商品，另外網友也同意在未有購物需求時，會主動瀏覽購物網站以獲得流行資訊，網友在瀏覽虛擬購物商城的樂趣就和假日在百貨公司逛街相同，以放鬆的心態準備接受業者提供的商品資訊。

（一） 網友相信網路口碑，因而決定購買方向

網友中有半數比例相信自己並不會衝動購物，購物前會貨比三家，做好商品選購的功課。而網友在購物前，會因為網路評價而影響了購買決策，店家和品牌業者因此應該更用心經營網路評價，當潛在消費者正積極收集商品資訊時，適時地透露對自己產品有利的訊息，最有機會影響到網友的消費行為。同時網友也承認自己常常因為優惠而增加更多消費支出，可知道網友對於網路的資訊力量總是難以抗拒的。

（二） 網友容易對自己習慣的網路購物網站產生信賴感

網友亦表示自己在有購物需求時會直接至自己信賴度高的網站挑選商品，但調查卻進一步顯示，網友如果有更便宜的網站選擇時，即立刻放棄對於購物網站的忠誠，前往最便宜的網站購買，因此購物網站若無法讓網友在第一時間感受到優惠價格的誠意，網友隨時就會被其他優惠的網站所吸引，尤其現在的比價應用程式和比價網站愈來愈多，購物網站難以培養忠誠顧客的情況更加明顯。

此外、根據資策會B2C網路商店調查中，對於在網路商店購物的偏好行為分析有以下兩項：

1、B2C購物－綜合型商城

圖5 網友在綜合性商城曾經購買商品種類及期望改善項目

資料來源：MIC，2012年

有八成四的網友曾經在綜合型商城的消費經驗，在網路購物當中算是最普遍的消費方式，值得網路業者持續加強行銷吸引消費者消費，計算網友平均的消費金額，則發現大部分網友還是傾向不在綜合性商城消費高價的商品。

（1） 服飾和配件是網友最常在綜合型商城購買的商品

有51.6%的網友曾經在綜合型商城購買服飾及配件，其次是購買圖書雜誌，對照網友購買的商品和預期購買的商品大致相同，除了服飾配件和圖書雜誌，尚有鞋包精品、電腦及周邊配件配件和美容保養等。購買之後，網友偏好使用超商取貨付款的方式，取到商品之後付款是網友最感安心的方式，另外將近七成的網友希望下單到取貨可以在三天內完成，快速到貨會更加提高網友的消費意願。但最能刺激買氣的莫過於直接降價的折扣促銷，近九成的網友表示會因為業者的降價活動而心動購買。

（2） 網友期待可以在綜合性購物商城裡更有效率地找到所需商品

有六成五的網友對於目前的綜合性商城仍感到不滿意，有五成的網友希望網路購物網站可以改善網路介面或商品分類，以提供網友可以更順利找到所需商品，商品品質參差不齊和到貨商品不符合網頁說明，也是網友感到不滿的重要原因。網頁的頁面吸引人，引起網友的興趣後卻在購買後未達預期，是網友普遍的想法，未來綜合性商城應朝商品陳列整齊且資訊真實的方向努力。

2、B2C購物─團購

（1） 除了透過購物網站，社群網站和電子郵件都是團購訊息的接受管道

圖6 網友發現團購訊息管道

資料來源：MIC；2012年

網友透過購物網站得知團購優惠訊息，和在社群網站注意到訊息的比例幾乎相同，可以看出發展社群網站對於網路團購網站經營的必要性。但無論是購物網站上所提供的優惠，還是社群網站所釋放的優惠訊息，八成網友同樣最喜歡直接降價的優惠形式。網友往往當下不一定有購買需求，但看到優惠價格時，便引起了購買動機，曾經團購過的網友也表示未來半年可能參與團購的機率高達六成以上。

（2） 到店消費為主，實品與網站落差大仍是團購網友最感不滿的因素

圖7 網友於團購網站購買商品種類及期盼團購網站改進事項

資料來源：MIC；2012年

和一般商品陳列的購物網站不同，網友更喜歡在團購網站上，取得餐廳的優惠價格進而前往消費，未來希望可以增加更多實體餐廳與團購網站的合作，提供消費者更多的優惠。但仍有超過五成比例的使用者期待團購網站可以改善網站品質，尤其是實際產品和網路資訊的落差大，產品原價灌水也是讓網友深感不滿的因素，價格是吸引團購消費者的要素，但若被消費者感覺只是業者將原價灌水所製造的優惠假象，團購民眾的消費意願將可能愈來愈低。