2012年-新興與其他應用－團購發展應用

自 2008 年 Groupon 開啟全球團購風潮以來，由 DailyDealMedia、團800等網站的資料加以分析，至2012年6月，全球共誕生超過 15,000個團購網站，52%的網站在亞洲，其次是美洲，但其中關門或被併購的也已經超過 56%，包括美洲等大多數地區的團購市場發展開始降溫，亞洲的市場相對仍在發展成長階段。

依據臺灣創市際市場研究顧問公司與 comScore 的調查分析，至2012年4月為止，使用團購類別網站到達率最高的地區分別為北美洲（18.9%）與歐洲（16.8%），第三名則是亞洲（16%），而亞洲市場中以香港的22.3% 到達率最高，中國大陸以21.7%佔據第二，臺灣則是排名第三，有13.5%到達率，且與菲律賓皆為成長最快速的地區之一。

圖1 comScore MMX 團購類別到達率趨勢

資料來源：comScore Media Metrix；2012年

圖2 comScore MMX 亞洲市場團購類別到達率趨勢

資料來源：comScore Media Metrix；2012年

（一）臺灣團購發展潛力仍未見底

臺灣團購網站於 2012 年雖然也經歷了糯米網臺灣站終止營業，拉手好物網整合瘋狂賣客等市場調整改變，但目前仍有超過十多家團購平台，2012年六月單月營業額總額突破 3.7億新台幣，包括國內兩大平台業者分別以Yahoo!奇摩折扣+和PChome Liker加入團購戰局。

GoodLife好生活彙整了各團購網站的公開數據，臺灣團購市場調查數據顯示，前三大的GOMAJI夠麻吉、Groupon台灣、17P好康共占了 93% 的市場，大者恆大的市場經濟規模已隱然成型，其他業者在類似的品項分類上，越來越不易開展市場。

圖3  2012年6月份 各家團購網銷售統計

資料來源: GoodLife 好生活；2012/06

GOMAJI夠麻吉以美食為主，旅遊和宅配的發展均衡，除了地區性美食店家外，也積極地與全國性連鎖店家合作，包括麥當勞、85度C等店家，擴大使用範圍。

Groupon台灣除了美食同為主力外，另在宅配市場中大幅領先其他業者， 17P好康則是在休閒旅遊高單價消費的類別中有較好的發展。

圖4  6月份 - 各團購網的銷售類別金額比例

資料來源: GoodLife 好生活；2012年

比較臺灣團購使用者行為，女性參與團購的比例仍較男性高出近兩成，比較容易受同伴影響，且比較樂於參與美食類、SPA養身、生活小品類等較低單價的商品團購；而男性則對高單價美食、電器宅配、休閒旅遊的興趣較大，對於特殊節日的團購活動也比較會參與。

消費金額約有六成落在 新台幣300-1,000 元之間，較一般網路購消費金額物為低，其中客單價在新台幣500- 1,000元 的區間比例最高，將近 36%。

臺灣的團購平台業者也漸漸發展出了一些有別於其他國家團購的應用方式，有助於市場規模與銷售金額的再提升。

（二）臺灣團購平台的發展面向

1、口碑行銷平台

團購網在發展初期，主要是提供所謂的線下店家不同的接觸客戶管道，並經由相對低價的消費使用後，可以成為線下店家的付費會員，並經由客人的使用口碑，帶動傳播效應。

這在許多提供 SPA養身、剪髮造型、運動健身等普遍有會員制的產業，最容易形成經濟循環，且可在短時間內迅速累積延續性的中期業績。

而提供美食服務的店家在此面向下，同樣可於當下獲得大量的業績，但因不同的團購平台業者常會找同樣的店家合作，故大多數的客戶會期待下次以低價再次取得該店美食消費的機會，所以反而會造成活動結束候，一般性的消費降低，也因短時間大量的客戶湧入，店家服務品質更需要控管，以免降低口碑行銷效應。

店家需要瞭解自己產業的特性，透過好口碑和服務量的平衡，透過團購平台來培養自己的客戶群。

2、人氣匯聚平台

團購平台已經朝向大者恆大的市場規模，平台本身就是一個社群聚落，雖然不同於 Facebook 般的個人社群互動分享，但「找友合購」的呼朋引伴影響力與日俱增。

所謂的「找友合購」，是從個人參與站方團購，進一步延伸出找單次傳播力。

因單筆消費的數量雖然還是1，但因為這筆單本身的使用量超過一個人的正常需求，因此勢必得與人共享。例如四人同行的餐廳卷、一箱超過兩公斤的櫻桃水果等，等於是讓原本單一的消費者，間接成為訊息傳播者，產生更大的人氣匯聚。

3、綜合商城平台

每個團購平台都有自己的發展強項和營運規劃，但每家的架構都越來越像綜合商城的經營形態，宅配化的商品數量激增，每檔活動的銷售時間也越拉越長，成團門檻降低，看起來和一般的購物網站的差別越來越小。

綜合商城的形態當然可以提供網友更豐富的購物樂趣，停留時間和購物轉換率也會較高，但也因為特色維持不易，需要更多發掘合作店家的產品業務人力，不但人事成本增高，商品的價格和品質也容易參差不齊。

（三）團購平台的未來走向

1、店家測試新品的管道

由於團購平台容易匯聚屬性鮮明的目標客群，店家除了以銷售業績當作單一目標，可以思考另一種產品發展的行銷面向，即透過團購平台，設定清楚的客群對象，嘗試新產品的客戶接受度，如此既可省下市場調查的行政費用，也不影響現有客人的權益，嘗試突破現有經營瓶頸的可能性，例如原本提供週間上班族用餐的餐廳，可於團購平台上搭配新菜色，募集原本客人較少的週末時段銷售。

2、結合社群的行銷管道

團購網上所能提供的不只是單一商品或服務的銷售，也可以結合主題式的行銷手法，將原本購物的行為與社群聯結在一起，創造更多樣化的使用經驗。

例如永慶房屋與Groupon臺灣合作的揪團面試，就是一個很特別的例子，透過人拉人的團購行為模式，提供豐富的獎金招募推薦者與面試者一起來參與，將原本招募廣告的行銷費用轉化一部分為獎金，可以有效接觸潛力目標客群（剛畢業或較年輕的上班族）。

另外兒童福利聯盟文教基金會透過團購網於一周內吸引了五萬多人參與愛心捐款，最後募集了超過 500 萬元的捐款，比以往投入更大資源舉辦記者會和實體活動所募集的款項更多。

同樣的主題若重複發起活動，效益就會遞減，重點還是在行銷企劃力，再透過團購網已有的人氣來接觸社群。

3、先預定、用付款的管道

由於 iPhone , Android手機等行動化載體的功能性與便利性越來越成熟，除了付款的方式可以透過手機直接支付，團購網活動運作的流程也較以往有更大的突破性。

例如 GOMAJI 夠麻吉與麥當勞的「冰咖啡+雙果鳳芒派」團購活動，在技術上採用了虛擬票卷的流程設計，消費者買下的是一個虛擬憑證票卷，可存放於手機上，當去麥當勞店面消費時，再將該簡訊憑證核銷，當場付費取貨。

這種先預定、用付款的方式，非常適合全國性的大型連鎖店參與，因大型連鎖店的備貨彈性大，商品本來就是設計大量提供的速食，比較沒有庫存商品的壓力，也大幅降低銷售時所耗費的人工翻閱名冊註銷時間，另一方面也減少交易成本、錯帳機率與事後的退款流程作業。

雖然美國與中國大陸的團購平台發展趨緩，但臺灣團購業者的行銷靈活度與多元化走出了新的局面，相信團購仍會是這兩年臺灣電子商務重要的發展方向之一。