2013年12月16日 星期一

2013年-第一章 我國電子商務市場現況分析 摘要

電子商務在2012到2013年充滿著不同話題,網路也成為許多廠商在通路上的新發展契機。近年來國內上網人口持續攀升,加上2010年開始行動裝置的銷售明顯成長,相關的行動商務以及虛實通路整合的發展也開始在台灣電子商務產業中發酵。

綜觀整體B2C電子商務發展,目前的成長驅動力來自更多的實體廠商將網路通路視為發展的舞台,而行動平台在不斷摸索下也開始有許多廠商嘗試經營,2012年更有許多網購經營者以自建平台的方式進入市場。可以發現成熟的網路環境下,讓商家開始嘗試更多經營的方式,而電子商務因為注入了新科技而使得交易更活絡。

而從網友的消費行為中可以觀察到網路購物者傾向集中在擁有財富基礎的單身年輕女性,小資女族群在電子商務市場中相當具有消費潛力。大部分網友認為瀏覽網站時最有可能取得購買需求,而網路廣告最能吸引消費者前往消費,隨著消費者在網路上時間不斷增加,消費者主動收集資訊的行為也更普遍。當網友決定是否使用網路購物時,會考慮許多因素,若比較網路購物與實體店面購物,金、物流可自由選擇是吸引網購族前往消費的重要因素。

2013年12月15日 星期日

2013-Chapter 1 Analysis of the Current E-Commerce Market in Taiwan Abstract

E-commerce has attracted considerable interest and discussion in 2012 and 2013.The Internet has also become a new opportunity for many manufacturers to develop new channels. The country's Internet user population has continued to rise in recent years, and with the sales of mobile devices clearly beginning to take off in 2010, mobile commerce as well as the integration and development of both online and brick-and-mortar distribution channels have begun to gather momentum in Taiwan's e-commerce industry.

Looking at the overall development of the B2C e-commerce sector, currently the impetus for growth comes from the fact that more and more brick-and-mortar retailers are considering the viability of the Internet as a means to grow their business. After a period of experimentation, many vendors are now willing to try mobile platforms. In 2012, a number of vendors entered the market by building their own online e-commerce platforms. It is apparent that the mature online environment has made vendors more willing to attempt new and different modes of operation, and e-commerce, when accompanied by advanced technology, has also resulted in higher volume of business.

Buying patterns show that Internet shoppers tend to be young, single women with financial security. Therefore this particular category of consumers is seen as a high potential demographic in the e-commerce market. Most Internet users believe that they are most likely to make purchases when they are browsing the Web. In addition, Internet advertising is quite effective drawing customers. Consumers are now spending increasing amounts of time online, and they often collect product information on their own. Internet shoppers facing the decision of whether to make a purchase online or go to a brick-and-mortar outlet will consider a number of factors. Two important ones that tip the scale in favor of the virtual store are: multiple payment options and the delivery methods of their choice.

2013年-第二章 我國電子商務發展應用 摘要

目前電子商務有多種不同應用,而本篇略分為雲端商務應用、行動商務應用、O2O(團購)發展應用、社群商務應用、網路行銷應用以及電子商務公益應用,介紹我國電子商務應用概況。

在雲端商務應用方面,全球當前發展雲端商務最為成功的企業不可不提Google和Amazon,而有了這些大企業先行發展雲端伺服器或開發雲端運算之功能,為中小電商帶來相當大的便利性。中小型電商或剛跨入電商領域的傳統產業,採用雲端計算之後即不需擔心硬體技術及複雜的程式計算,原來大企業才能使用的技術,現在中小企業以極低的成本就能獲取,是為一大利基,而台灣目前在雲端服務方面有KKBOX提供雲端串流音樂服務,而異業合作的則有台灣大哥大與雲端記事本Evernote所共同合作推出台灣電信使用者服務。

在行動商務應用方面,隨著智慧型裝置、行動上網與NFC(Near Field Communication,近場通訊)技術的普及,行動商務已成為一個近期發展重點的趨勢。而行動商務的特性為以顧客為中心、奉行少即是多、永遠在線服務、高度整合體驗、社群經營綑綁、交易安全保證…等特性。意及行動商務隨時隨地都能使用才有其效用。而國內電商平台也積極發展行動平台,例如Yahoo!奇摩積極發展行動網頁;Groupon與Gomaji也發展手機App搶攻行動下單市場;有專門提供行動商務App建置的新興業者崛起;國內電信業者也積極布局行動支付功能,目前行動商務可謂各家必攻之地。

在O2O(團購)發展應用方面,2010年8月時,TrialPay的創辦人兼執行長Alex Rampell提出了O2O的概念,從此成為顯學。它是Online To Offline(線上到線下),亦即:為線下商品與服務進行線上展示,透過整合資訊或提供折扣等方式,讓消費者先在線上完成對商品或服務的預訂支付,然後把線上使用者帶到線下商店去消費,於線下取得商品或享受服務。團購則是目前O2O模式最為顯著的例子,而台灣目前經過團購業者的大戰,目前較大網站為Groupon台灣酷朋、GOMAJI夠麻吉、17Life、123團購網、集購城、Yahoo!奇摩折扣+、17Shopping、yam揪便宜。O2O做為今年電子商務最熱門的話題之一,被寄予了邀請傳統行業走向網路的重任。

在社群商務應用方面,簡單來說,社群商務即藉由人與人的關係(社交)來驅動而完成網路購物的整個過程,舉凡推薦親友購買、號召網友團購,或者是在社群網站上分享、轉貼、討論、評價任何商品與服務的行為,其所衍生出來的商機,都屬於社群商務。目前台灣業者有嘗試幾種社群商務模式:電商平台社群功能強化模式、電商於SNS上外掛商務插件模式、電商於SNS上經營自媒體模式、一對一推薦模式、問答模式、專家模式、合購模式、消費者參與式的社群商務、社群導購網站…等模式。

在網路行銷應用方面,網路興起之後,電子商務成為全球企業的一級戰場,因此網路廣告、社群經營、大數據等會影響消費者認知、決策甚至掌握消費者行為的網路行銷相關的技術與知識,愈形重要。而網路行銷最常見的有:網路廣告、搜尋引擎優化、社群媒體行銷、自媒體行銷、內容行銷、口碑行銷、行動廣告、客戶經營及公關活動…等。而要利用哪種行銷手法則端看各企業自行決定何種方法最適合。

在電子商務公益應用方面,在網路無遠弗屆之下,公益也可以在網路上發展,甚至可以匯集更多資源,因此網路也在公益行動上扮演很重要的一角。例如2011年成立的上下游News&Market,在關心農業、食物與環境議題中,找到自己的定位,成為極具指標的社會企業網站。除了專題報導,也有建立起線上銷售機制幫助農民。「不老騎士-歐兜邁環台日記」相信都印象深刻,也是透過Youtube及社群的推播讓原本只是一個圓夢計畫更上了電影的大舞台。而NPOchannel則提供一個公益捐款平台,匯集了需要捐款的公益團體,讓愛心更能散播至各地。


2013-Chapter 2 Development of E-Commerce Applications in Taiwan Abstract

There are currently a large variety of e-commerce applications. Here, we will provide an overview of e-commerce applications in Taiwan in the following areas: cloud commerce applications, mobile commerce applications, O2O (Online-to-Offline) development, social commerce applications, Internet marketing and public welfare e-commerce applications.

When it comes to cloud commerce applications, two of the most successful corporations that come to mind are Google and Amazon. These pioneers of cloud servers and cloud computing capabilities have brought tremendous benefits and convenience to small and medium e-commerce enterprises. Small and medium e-commerce enterprises or traditional industries that have just established online presences do not have to concern themselves with hardware technology or complex software calculations once they have adopted the cloud computing platform. Technologies that were once available only to large corporations are now available to small and medium enterprises at minimal cost, which is a great advantage to them. With regard to cloud services in Taiwan, KKBOX currently offers cloud-based music streaming, and there are also cross-sector collaboration efforts such as telecom user services jointly provided by Taiwan Mobile and Evernote.

In the area of mobile commerce applications, as smart devices, mobile Internet and NFC (Near Field Communication) technologies become widespread, mobile applications are now among the focus of development. Mobile commerce is characterized by customer-centric strategies, a "less is more" philosophy, always-online service, highly integrated experiences, bundled social management, and transaction security assurance. Mobile commerce is useful only when it can be accessed anywhere, anytime. In Taiwan, e-commerce platforms are also being actively developed to incorporate mobile services. For example, Yahoo! Taiwan is actively pursuing the development of mobile websites. Groupon and Gomaji have also developed cell phone apps for placing orders on their mobile commerce platforms. New software development companies specializing in mobile commerce apps have sprung up. In Taiwan telecom carriers are also actively targeting mobile payment capabilities, as mobile commerce is currently a field coveted by many.

Regarding the development of O2O (Online-to-Offline, or group buying) applications, TrialPay founder and CEO Alex Rampell proposed the concept of O2O in August 2010, which has since become an appealing business model. The idea of Online-to-Offline is: Displaying offline products and services on the web and enabling consumers to preorder and pay for them online via information integration or discounts. Internet shoppers are then directed to offline stores to receive the goods or services. Group buying is currently the dominant example of the O2O business model. After a fierce battle among group buying vendors in Taiwan, major players that now remain include Groupon Taiwan, GOMAJI, ife, 123.com.tw, JigoCity, Yahoo! Taiwan Discount+, 17Shopping and Josho.Yam.com. O2O is one of the hottest topics in e-commerce this year, and it has been given the enormous responsibility of attracting traditional industries to join the digital revolution.

Social commerce is the conducting of the entire process of online shopping via interpersonal or social relationships. Examples of social commerce include the business opportunities arising from recommending products to friends and family, and persuading fellow netizens to make group purchases, as well as sharing experiences, posting comments and discussing and evaluating products and services on social websites. Several social commerce business models have been attempted by vendors in Taiwan: Enhancing community features on e-commerce platforms, incorporating e-commerce plug-ins on social networking sites, deploying the "We the Media" model on social networking sites, one-on-one recommendations, Q&A, expert models, joint purchasing, consumer participation in social commerce, and community shopping guide websites.

In Internet marketing applications, following the rise of the Internet, e-commerce has become the primary battlefield of global corporations. As a result, greater importance is attached to skills and knowledge associated with Internet marketing, such as online advertising, community management, big data and other factors that will influence consumers' perception and decision-making processes or even gain intimate knowledge of their consumption behaviors. The most common approaches to Internet marketing include: Online advertising, search engine optimization, social media marketing, We the Media marketing, content marketing, word-of-mouth marketing, mobile advertising, customer relationship management and public relations activities. The particular choice of Internet marketing depends on what the enterprise believe is the most suitable approach.

With the Internet reaching virtually every corner of the world, public welfare e-commerce applications are now a reality. More resources can be generated through the Internet, which is playing a very important in promoting public welfare and charitable contributions. For example, News&Market, a website created in 2011, focuses on issues related to agriculture, food and the environment, and it has since become a benchmark corporate website. In addition to special reports, the website has also set up an online sales mechanism to help farmers market their products. Go Grandriders is a documentary that has attracted a great deal of attention; it depicts a group of senior citizens traveling around Taiwan on motorcycles. The film was introduced to the world on Youtube as well as through word of mouth. Originally it was just a plan to fulfill a life-long dream but it has now achieved feature film status. Finally, NPOchannel provides a platform for charitable donations, bringing together public welfare organizations so that they can help people around the country who are in need.

2013年-我國電子商務市場現況分析-我國網路商店經營現況(一)

(一) 網路商店經營現況



1、 獲利情形

圖1 網路商店獲利情形
備註:樣本數541
資料來源:MIC,2013年9月

2012年台灣網路商店與2011年相比,平均已獲利網路商店之比例增加,本年度總體店家34.9%。而比較已獲利加上損益兩平之商店,2012年約有54.3%,回到2010年之水準。

網購市場一向存在大者恆大的現象,大多數有規模之店家利用規模優勢,收入較佳,2012年可發現有更多的店家因為虛實通路同時經營,而獲得不錯的成績。但市場競爭激烈,網路商店以薄利多銷等行銷策略雖可使年營收增加,但商品毛利率低,以至於多數網路商店營收成長但未獲利,2012年未獲利店家達45.7%。


2013年-我國電子商務市場現況分析-我國網路商店經營現況(二)

(三) 網路商店金物流現況



1、 消費者最常利用的付款方式


圖8 消費者最常選擇的付款方式
註1:樣本數541
註2:本題為複選
資料來源:MIC,2013年9月

詢問網路商店該商店顧客最常使用之付款方式。可發現顧客第一選擇仍以線上刷卡(76.5%)為主,第二選擇為超商取貨付款(35.3%),第三選擇則是利用實體ATM轉帳(34.6%)。


2013年-我國電子商務市場現況分析-台灣網友購物行為現況(一)

本節分析目前網友資訊蒐集行為、購物選擇因素、目前主要網購行為、海外網購行為、行動購物行為。該調查於2013年1月份以具管理機制的線上問卷調查方式進行。有效回收樣本數為7,685份,其中女性占49.9%、男性占50.1%。


(一) 資訊蒐集行為



1、 小資女為電子商務主要消費族群



圖15 電子商務消費者性別比例、婚姻狀況、年齡比例
備註:有效樣本數7,685
資料來源:MIC,2013年9月


從事網路購物消費的網友中,女性占六成以上比例,年齡集中在25-34歲(43.4%),以職業而言,36.5%為白領上班族,22.5%為學生,除此之外,使用購物網站的網友有近七成為未婚、無子女負擔的單身族群,網路購物者傾向集中在擁有財富基礎的單身年輕女性,小資女族群在電子商務市場中具有消費潛力。

若考慮台灣最經常使用網路購物的地區,則台灣北部明顯高於其他地區,有一半以上為北部地區,南部與中部僅各二成比例,廠商一方面應加強北部地區物流與金流的便利性,另一方面,也可看出其他地區仍有發展空間,如何吸引中、南、東部地區網友進行網路消費或許不失為市場開發的方向。


2013年-我國電子商務市場現況分析-台灣網友購物行為現況(二)

(二) 購物選擇因素


1、 網路直購是網友最常使用的網路購物服務


圖20 最近一年網路購物總金額
備註:有效樣本數7,685
資料來源:MIC,2013年9月

根據調查,有網路購物經驗的網友中,網友花費許多時間在商品和特惠的資料收集比價,僅六成左右(62.5%)網友下單消費。從購物者的消費金額消費來看,未滿一萬元者有五成六,購物總金額占最大比例的為一萬至二萬元之間,占了16.4%,消費總金額大於二萬元者占了26.7%,其中有3.5%的比例消費金額高達九萬元以上,消費潛力驚人。


2013年-我國電子商務市場現況分析-台灣網友購物行為現況(三)


(三) 目前網購行為




1、 Yahoo!奇摩購物中心是網友最常光顧的購物網站


圖25 較常瀏覽的購物網站
備註:有效樣本數7,685
資料來源:MIC,2013年9月


過去一年,網友在網路上購買的商品以生活用品(46.2%)、服飾配件(41.4%)占最大比例,其次為文具圖書(32.2% 和電腦周邊(31.3%)等。這些有購物經驗的網友在網路消費時,68.2%經常前往Yahoo!奇摩購物中心購物,50.3%選擇在博客來完成消費,另外有47.8%於PChome線上購物,34.8%在Yahoo!奇摩超級商城,網友仍傾向至可以一次購足的大型購物網站消費,但博客來雖然以文具圖書和生活用品為主要商品,但剛好為消費者網路上最常購買的商品,因此仍吸引了許多網友前往消費。

除了以上商品的消費,部分網友會使用線上購票和購買生活服務的O2O消費,三成(29.9%)的網友在博客來售票網票,而25.3%使用年代售票系統消費,也有近兩成(19.6%)的網友經常使用GOMAJI和Groupon的團購網站。若以消費金額來看,消費金額最多的網站也以Yahoo!奇摩購物中心占了51.2%為絕大多數,其次為博客來網路書店,第三、第四分別為PChome線上購物和Yahoo!奇摩購物商城,經常瀏覽和消費金額排名順序幾乎相同,能吸引網友瀏覽的同時的確也能吸引消費。


2013年-我國電子商務市場現況分析-台灣網友購物行為現況(四)

(四) 海外購物行為



1、 近四成網友嘗試過海外購物


圖28 國內消費者之海外網購狀況
備註:有效樣本數7,685
資料來源:MIC,2013年9月


根據調查,近四成(38%)的網友嘗試過海外購物,多數網友僅曾經購買過海外商品,而未體驗過將商品銷售國外,所購買的海外商品以日本的商品45.6%最多,其次為中國大陸(38.1%),另外還有北美地區(30.1%)與韓國(24.2%)。

所採用的海外購物主要管道為透過國內賣家個人代購和國外網站直接訂購,海外購物網站以中國大陸的淘寶網最為熱門,近四成(39.8%)的海外購物使用者曾使用過,淘寶網的價格低廉且運貨便利而深受網友喜愛,但自成一格的支付系統仍不便國內網友使用,而隨著國內業者將淘寶網引入國內,淘寶網將更能吸引國內網路購物者的偏愛,其他海外知名的購物網站包括日本樂天購物(27.8%)、美國Amazon(23.6%)、日本Yahoo!(21.7%)都受到國內網路購物者喜愛。


2013年-我國電子商務市場現況分析-台灣網友購物行為現況(五)

(五) 行動購物行為



1、 僅三成網友嘗試過行動購物


圖30 國內行動購物情形
備註:有效樣本數7,685
資料來源:MIC,2013年9月


調查顯示,近七成(67%)的網友未使用過行動購物,未曾使用的原因主要為頁面瀏覽不便,且可上網手機尚未完全普遍,手機螢幕太小讓消費者無法感受到行動購物的便利性,都是硬體設備的因素影響國內消費者對於行動消費仍有疑慮,待智慧型手機等級和普及率逐步提升,行動購物仍有很大的市場潛力。

就目前有行動購物經驗的網友而言,所購買的商品包括手機遊戲、旅遊票券和活動票券等,這些商品可以在手機上顯示直接使用,或仍需要配合便利商店或自行在家列印出才能使用,在行動頁面上購買實際商品仍不普遍。


2013年-我國電子商務市場現況分析-我國電子商務市場未來發展

(一) 行動商務商機湧現



從消費者調查及各大平台對於行動商務投入的近況可看出,利用行動裝置瀏覽購物網頁並下訂的比例漸漸可追上利用電腦網頁下單的比例,行動裝置對於消費者而言,是可以隨時查找物品價格的方便載具,消費者不只在有空閒時間會觀看購物網站,利用行動裝置更可以協助消費者在購物中進行購物決策。由於網路通路已降低運送的成本,並可因為低廉的經營成本而降低價格,不少消費者在購物的中途會利用行動裝置比價、瞭解更詳細的商品規格。

除價格因素吸引消費者改用行動購物消費以外,消費者在網頁版消費的經驗會影響到使用行動版購物的意願;有的購物平台使用App方式與消費者接觸、有的購物平台則以行動版網頁方便消費者直接瀏覽商品。無論使用哪種方式,消費者都對於使用經驗相當在意,尤其是在挑選商品的過程、是否可以方便查找到所需商品、收藏商品、多項商品比較…等,以及付款流程、運送過程選擇,都會影響到消費者使用行動購物的意願。

2013年以來由於行動端流量大增,Yahoo!奇摩面對手機或平板購物族群創造行動購物訂單量5倍成長,以改版方式修正旗下各網站的行動版本,另外亦打算有App模式購物介面,此外,森森百貨也計畫在網路及手機購物上加重銷售策略。


2013年-我國電子商務發展應用-雲端商務應用(一)

(一) 雲端計算



雲端計算(Cloud Computing)是一種透過網際網路來提供虛擬資源或動態、易擴充的IT服務的模式,被視為大型電腦到個人電腦的第一波變革、PC到網際網路的第二波變革之後,第三次的IT巨浪。使用者基於網路、以瀏覽器或應用程式來存取「雲端」所提供的虛擬資源或IT服務,而這些應用程式由「雲端」集中供應,可以統一、即時地發佈更新,使用者無須擔心硬體採購的資本支出、軟體安裝的版本問題,也無須了解「雲端」之上各種基礎設施的細節或直接對其進行控制、維護與管理。

2013年-我國電子商務發展應用-雲端商務應用(二)

(三) 雲端商務應用-電商篇



隨著電商的蓬勃發展、流量增加,伺服器與頻寬所面臨的壓力越來越大,生態鏈中的各個環節愈來愈複雜,金流與個資的資訊安全問題也更倍重視。雲端計算的興起與成熟為市場帶來了許多可行的解決方案,電商可根據需求變化彈性調整IT資源的配置與使用,有效避免了冗餘和浪費。

電商可以採用雲端技術,從前後台系統的開發、營運、維護三個層面來降低系統成本,提升系統穩定性,並提高營運彈性與效率。舉例來說,當某個促銷活動上線或某次行銷活動突然大爆發,讓訪客數瞬間增長十倍,從每天五萬不重複人次變成五十萬不重複人次─在過去建IDC的時代,增加機器、擴充頻寬,最快也都需要一週的時間,程式的設計上可能也壓根沒有考慮過十倍規模以後還能不能跑的問題,等到所有的軟硬體支持環境調整到足以應付每天五十萬不重複人次時,早就錯過不知幾百萬、幾千萬的商機;但如今雲端運算可以幫助電商,在幾分鐘內實現自動將系統擴充調適到可以滿足需求。

部分大型電商也可以透過雲端技術對外扮演平台,向第三方合作夥伴開放,包括上游的供應商、供應鏈中的金流物流服務商、下游的消費者和其他開發者,提供電商應用和大數據服務,利用雲端計算技術成本低、效率高、彈性強等優勢,讓第三方使用者在開放平台上獲取業務數據處理服務、內部雲端管理服務並能進行與提升消費者購物體驗相關的應用開發,從各種角度來進行電商營運優化。大陸的電子商務雲端服務平台比起國內出現得早,包括聚石塔、蘇寧雲商、京東電商雲… 等,競爭激烈,其中天貓商城於2012年7月與阿里雲、萬網聯合推出的「聚石塔」,讓天貓從過去的電商銷售平台變為現在的供應鏈協同服務平台,向兩萬個以上的第三方合作夥伴提供彈性託管、數據存儲、開放緩存、歷史數據庫、負載均衡等五項服務,每天處理超過五十萬訂單,客戶享有電商數據推送、增值數據對接、電子發票、24小時技術支持等功能,也可以定期對消費者進行偏好商品之類的淺層分析。

總體而言,雲端商務的電商應用為中小電商帶來很大的意義。中小型電商或剛跨入電商領域的傳統產業,採用雲端計算之後即不需購置伺服器、不需要擔心機房頻寬、不需要建立龐大的IT部門,而可以在2、3個小時內完成種種電商相關的配置;原來大企業才能使用的技術,現在中小企業以極低的成本就能獲取,產品上線速度加快了,試錯成本也非常低。這在過去是無法想像的。

2013年-我國電子商務發展應用-雲端商務應用(三)

(四) 雲端商務應用-個人篇



智慧型手機及PAD等行動終端的迅速成長,當資料處理發生在PC之外的手機等行動裝置的機率快速增加的情況下,將數據集中在雲端,較能符合現今使用者希望隨時隨地存取所需數據的需求,而各種行動裝置運算能力皆不相同,統一在雲端運算處理是較佳解決方式。以下針對目前國內使用較為普及的雲端商務個人應用進行介紹:


2013年-我國電子商務發展應用-行動商務應用(一)

(一) 電子商務的典範轉移:從PC到行動終端



自1980年代個人電腦問世以來,PC一直想取代電視而成爲市場佔有率最高的終端設備,但一直沒有成功,而手機只用了不到十年的時間就做到了這一點。隨著智慧型裝置、行動上網與NFC(Near Field Communication,近場通訊)技術的普及,行動商務已經成為全球經濟動盪低迷的情況下的少數確定趨勢向上的一條明路。

2013年-我國電子商務發展應用-行動商務應用(二)

(四) 行動商務的特性



如今PC端的網購市場已相對成熟,PC端新用戶增長已經放緩,客單價、重複購買率、新客獲取成本…等,業內都已經有了平均數據;但在行動裝置端,從設計、經營到推廣,都必須考量行動商務的特性,重新建立標準,能從PC端移植的經驗非常有限。歸納行動商務的特性如下:


2013年-我國電子商務發展應用-行動商務應用(三)

(五) 國內行動商務應用現況



企業的行業角色、所處階段與未來願景各自不同,對於行動商務應用亦各有不同之戰略定位:可能仍是一個模糊的概念;可能只是一條尚未成熟投報不高的新通路;可能已是整體多通路零售策略的一個重要環節;可能是推廣品牌的新機會、獲得新用戶的新方法、與其說是新銷售通路不如說它更像一種新行銷工具──但也可能不是任何銷售或行銷的補充,而是未來的一切,是握在掌中的明天。

放眼2013年的國內行動商務應用現況,做成整理如下:


2013年-我國電子商務發展應用-O2O(團購)發展應用(一)

(一) O2O的源起

不可否認,電子商務對生活服務類產業來說,影響一直是很低的。畢竟,無論網路多麼發達,人們還是在實體世界中生活,線下消費的比例仍然佔據可支配所得的大宗:我們會把錢花在上餐廳、喝咖啡、逛夜市、做美容、泡溫泉、看電影、汽車加油、房屋修繕、嬰兒褓姆、安親補習、家事服務、醫療、體檢和國內外旅遊。這不僅是因為線下服務經常無法被打包運送,更重要的是線下服務能滿足人們的社交需求,而這份滿足無法被宅配到府。然而,上述食、衣、住、行、育、樂等種種生活服務類行業的每個細分領域,各具極大市值,讓電商們垂涎不已,為尋求突破,2010年8月時,TrialPay的創辦人兼執行長Alex Rampell提出了O2O的概念,從此成為顯學。


2013年-我國電子商務發展應用-O2O(團購)發展應用(二)

(三) O2O的一角:團購



O2O很容易讓人聯想到「團購」。「團購」的原意是:消費者聚集於某種平台,藉著結合個人力量集體採購以取得優惠價格,例如全班統一購買參考書、公司同事一起訂購零食、或透過網路平台(BBS、合購網站… 等)結合具有共同需求的陌生網友。但平台業者(團購網站)的積極參與,使得「團購」逐漸演變為:由團購網站招募大批業務人員在市場中尋找願意在「網路團購」的包裝下提供大幅折扣的商店,讓消費者被低價所吸引,直接進行線上付款,之後於線下取得商品或享受服務─確實符合O2O的三項要件;而團購網站會從合作商店的銷售金額中抽取20%~50%左右的拆帳,此即團購網站之商業模式。

2013年-我國電子商務發展應用-O2O(團購)發展應用(三)

(四) O2O的真實價值



O2O的真實價值是運用網路改變傳統生活服務類行業,亦即如前所述,O2O允許了針對訂單來源與訂單內容等資料進行分析,為生活服務類行業提供決策建議,不僅作為傳統營運方式的優化與補充、甚至帶來破壞式創新─包括表層的資訊重新建構、深層的供應鏈重新建構以及前瞻性的供需關係重新建構。表層的資訊重新建構,到團購已經差不多做完了;而深層涉入各行各業的原料採購、生產製造和商品或服務交付等任一環節的供應鏈重新建構,此時正在發生。

例如已臻成熟的電影網路訂票,有朝一日將能透過線上選座使得同一場電影的門票差別定價得以實現:顯示各影院的座位真實預訂情況(影院在哪裡、幾點播什麼、多少人預訂、座位價格分佈)以提供消費者參考比較,而亦可劃出較為後排或偏向兩側的座位用於超低價促銷,盡可能透過價格設計來優化總體票房收入。當這種O2O進行到一定深度時,必然改變了電影院的組織架構與空間規劃,電影院不再需要設置六個售票窗口、聘請六位售票員工,而能將人力與場地投入與其他產業進行跨界合作,改變影院以票房收入為主體的經營模式,大幅提升如餐飲、電影週邊商品(例如怪獸大學公仔)銷售與電影置入性行銷相關商品(服飾、手錶、手機甚至汽車)展示訂購…等其他收入;當這種O2O發展到一定廣度時,電影的行銷方式也將徹底被改變,過去依賴戶外廣告、車體廣告、預告片及影評人話語權來宣傳操作的行業慣例,將被精準的票房統計、平均票價以及網友口碑打破。這些都是電影網路訂票所可能帶來的破壞式創新。再談到更具前瞻性的供需關係重新建構:例如提供「好手氣」之類的系統自動選座功能,透過分析客戶資料,將過去數個月中曾看過三場相同電影的單身男女巧妙安排坐在一起,散場後他們可以上線設定是否允許對方與自己連繫;又或例如引導看過《環太平洋》的客戶參加《環太平洋續集》的劇本集體創作網路活動,以作為是否拍攝續集的參考,而《環太平洋續集》上映時則通知看過《環太平洋》的客戶鼓勵上線訂票,並給予續集特價或周邊贈品… 這些都是電影網路訂票所可能帶來的新契機。


2013年-我國電子商務發展應用-社群商務應用(一)

(一) 社群與商務的關係


著名社會心理學家勒溫(Kurt Lewin)有一套著名公式:

B=f(P×E)

意思是:一個人的行為(Behavior)是其人格或個性(Personality)與其當時情景或環境(Environment)的函數。換句話說,人的行為乃由自身的素質與外在的處境所共同決定。
消費行為亦然。人類既是社會化的動物,所處之社群對於個人之消費行為的每個階段-需求成立、資訊收集、選擇比較、交易行為、購後評價,必然都會發生一定的影響力。Gartner調查也顯示,74% 的消費者會依賴社群網絡來引導他們的購物行為。

由於各種社群網路服務(Social Network Service, SNS)不斷推陳出新,再加上智慧型手機的快速普及,透過電腦網路與行動上網,現代人們的生活幾乎無時無刻不在社群之中,各種UGC(使用者生成內容)也隨時隨地在社群成員中流竄,牽動著每一位消費者的購物動機與決策。


(二) 社群商務的定義



社群商務(Social commerce, 亦作"s-ecommerce")目前有三個不同的定義:

第一個定義是:由既有的電子商務網站提供社交功能,使得成員之間因為彼此溝通互動而得以在該平台上完成買賣,例如創建於1995年、全世界最大的C2C電商網站eBay,它一直是對同一物品有買賣需求的雙方聚集的買賣社群。

第二個定義是:由既有的社群網站提供商務功能,將原本的社交平台加值為可行電子商務平台,例如創建於2004年、全世界最大的社群網站Facebook,近年積極對電子商務進行種種探索。

第三個定義則是:社群商務乃由第三方所提供的電子商務社群導購-「導購」代表該第三方本身並不提供產品或服務,而是「透過SNS工具以自身的力量影響特定人的消費決策」,或是「建立SNS網站來吸引並匯集穩定的會員群體,形成一個獨立於既有電商或既有社群之外的關係平台,為眾多網路購物者提供分享購物資訊、交換購物心得以及結識更多具有相同購物愛好朋友的場所」,例如美國的Pinterest(www.pinterest.com),中國的美麗說(www.meilishuo.com),以及台灣的愛逛街(iguang.tw)。

符合三個定義中任一個都屬於社群商務。

2013年-我國電子商務發展應用-社群商務應用(二)

(三) 社群商務的種類



簡單來說,社群商務即藉由人與人的關係(社交)來驅動而完成網路購物的整個過程,舉凡推薦親友購買、號召網友團購,或者是在社群網站上分享、轉貼、討論、評價任何商品與服務的行為,其所衍生出來的商機,都屬於社群商務。

國內網路業者在社群商務的發展方面,正以下列幾種模式嘗試中:

2013年-我國電子商務發展應用-社群商務應用(三)

(四) 社群商務的重要性



1、 對買方而言:解決海量商品的問題


電商平台或網站一直都採用「圖書分類法」般的方式,先以「頻道」、「欄目」進行分類,再輔以「標籤」增加彈性,一一將商品排入虛擬貨架。商品不多時可以採取此方式,就如1994年的Yahoo!單純各個網站目錄就便於使用;但如今在海量商品時代,索引顯然不夠,使用者必須依賴搜尋引擎。網購平台通常會提供站內商品搜尋引擎,但相對於Google主要採用PR值(網頁重要度)的邏輯,網購平台的站內商品搜尋結果排序無論採取賣得多的排前面、利潤高的排前面、下廣告的排前面或最低價的排前面,往往都不是最有利於消費者的邏輯,於是站內搜尋仍然不符需求。社群商務明顯能夠幫助消費者更好更快地找到他想要的好商品,因為透過社群,以下關鍵要素能夠快速自動呈現:流行程度、網友評價、應時應景、權威推薦…等等。


2、 對賣方而言:解決流量稀缺的問題


電商之爭到最後必然是流量之爭。電子商務過去幾年一直有著高速的成長:平台變多,供應商變多,實體店的直營網店變多,網路原創品牌也變多。網路上銷售的商品項目不斷增加,業績必須由流量來支撐,但網際網路的整體流量增長卻顯然已經趕不上B2C電子商務發展的速度,僧多粥少使得流量成本日益昂貴。社群商務能夠實現與否對賣方來說意義重大,畢竟在這電商百花齊放的時代,稀缺性(Scarcity)不會發生在商品,而是發生在流量。沒有流量支持的電商,在未來發展中必然碰到極大的瓶頸。


2013年-我國電子商務發展應用-網路行銷應用(一)

(一) 網路行銷的重要性



我國產業長期以代工為主,許多創業者或企業家拎著「一卡皮箱」到全球闖蕩接單,為國際品牌業者代工。他們直接往國外跑、與客戶接觸,了解全球市場需求,帶著訂單回到台灣之後,再憑藉著創新的技術與優良的製程管理,為他們提供大量生產製造的服務。從六○年代的紡織、成衣、製鞋、自行車,到近二十年來的IC產業、電子零組件、個人電腦、筆電、手機,半個世紀以來,儘管主力產業數度更迭,但代工的基本性質始終沒變。

代工曾為台灣創造經濟奇蹟,讓台灣在全球生產鏈上佔據了不可或缺的關鍵環節,例如九二一大地震發生導致的業界停工,嚴重影響到全球科技產品的供貨。然而,隨著更多開發中國家逐漸以更低廉的成本取代台灣過去的優勢,從OEM到ODM,代工利潤已經降無可降,台灣科技業正站在轉型的十字路口。

網路興起之後,電子商務成為全球企業的一級戰場,B2B模式逐漸被B2C/C2C取代,以後還會朝向C2B的終極目標發展,因此網路廣告、社群經營、大數據等俾於影響消費者認知、決策甚至掌握消費者行為的網路行銷相關的技術與知識,愈形重要。近幾年來,美國的Apple、Yahoo、Amazon、Google、Facebook,日韓的LINE,大陸的淘寶網、微信、小米機… 這些市值超過百億美元的公司雖然遠在千里之外,卻都能藉由網路行銷的方式將產品/服務快速滲透全世界──包括台灣,力量之強大甚至讓本地的同類產品/服務無以招架,這說明了提升數位行銷能力、加速電子商務布局,乃當前刻不容緩之議題。然而,台灣科技產業過去與世界作生意的方式都是B2B,對於C(終端消費者)的接觸與了解很少,所以市場掌握度低,欠缺品牌經驗,也苦於無法以有效系統培育所需的行銷人才。

根據經濟部中小企業處發表的《2013中小企業白皮書》指出,2012年中小企業總家數共有136.67萬家,占整體企業家數97.67%;在產業類型上,高達85%的新設中小企業選擇經營服務業,其中又以批發零售業占比最高,再來則是文創、數位產業。由此可知,台灣中小企業的成長動能不減,且從行業別來看,中小企業的顯然比大型企業更需要借力於網路行銷來加速電商發展,並找尋機會與全球網路經濟接軌。

2013年-我國電子商務發展應用-網路行銷應用(二)

(二) 電商網路行銷的現有模式



1、 網站廣告


電商乃在網路上進行銷售,採用網站廣告的效果會比電視媒體與平面媒體更為直接,相同預算條件下,通常接觸範圍較廣且不受時空限制,而且更為即時、靈活。現階段網站廣告的主要表現模式有:橫幅廣告(廣義包含Banner、Button、大貼布、摩天樓、巨幅、全屏廣告等)、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告(跳窗廣告)、影音多媒體廣告等。而現階段網站廣告的主要收費模式則有:

(1) CPM(Cost Per Milli-impression),每千次曝光成本,依據播放次數來計費,是最早期的網路廣告收費模式之一。

(2) CPC(Cost Per Thousand Click-Through),每千次點擊成本,以實際點擊數為標準來計費,CPC是CPM的進化,它能明確地反映出閱聽人是否對廣告內容產生興趣,點擊廣告者,必然是對此類產品/服務有興趣或想購買的人。

(3) CPA(Cost Per Action),每行動成本,以廣告投放所帶來的實際效果計費,與廣告投放數量或時長無關,舉例來說,例如CPL(Cost Per Lead)即按照按註冊成功人數或有效問卷份數計費,CPS(Cost Per Sale)則按照訂單成交金額的一定比例來計費,CPA是CPC的進化,對廣告客戶更有保障,但對於網站有一定的風險。

(4) 衡量廣告位置、播出時間與曝光次數… 等各種因素的綜合計費方式。
還在發展初期的電商,常會採用CPM方式建立消費者對品牌的印象;已經發展成熟的電商,則以CPC為最大宗,主要發生在Yahoo!奇摩關鍵字廣告、Google AdWords與電子郵件廣告三大廣告系統。近兩年來由於導購網站的蓬勃發展,CPS的概念也開始被廣為接受。


2013年-我國電子商務發展應用-電子商務公益應用(一)

(一) 網路公益進行式



從捐款到銷售,過去十幾年來,台灣的NPO組織不斷地透過網際網路的各種新技術、新創意,進行技術上的整合與觀念上的連結…


1、 一切需要重新想像 

2012年,全球網路人口已達到 24 億人,年成長率 8%,跨越大洲大洋的網友們,一起分享生活經驗,加上智慧型手機應用的興起,一年當中爆衝42%的成長率,讓超過 11 億人在移動世界裡加乘的積累故事,在此同時,2012年的一分鐘有27萬7千人登入Facebook、分享168 萬 4,478 貼文,寄送2億400萬封Email,下載4萬7千封App,Twitter出現10萬則新推文,超過48 小時長度的影片被上傳到 YouTube。在鋪天蓋地都是Wi-Fi的今天,你還記得英代爾創辦人安迪葛洛夫曾說過:「在未來的世界裡,絕對不會有網路的公司,因為未來所有的公司都是網路的企業!」這一席話實在所言不假,從捐款到銷售,過去十幾年來,台灣的NPO組織不斷地透過各種的新技術、新創意,進行技術上的整合與觀念上的連結,似乎在無形之中,拉近距離,也將過去以點成線的每1分鐘,成軸成縷的無遠弗屆。廿一世紀第一個十年轟轟烈烈的過去了,如何在網海中脫穎而出,一切都得要重新想像,也許網路不見得是組織的唯一,但絕對是重要的宣傳管道之一,放眼明天,鞏固內容力、行銷力與商品力三方,成為未來網路行銷的重要課題,大鳴大放的電子商務正在用更生猛的態勢,為生活帶來不同的創新與創意。


2013年-我國電子商務發展應用-電子商務公益應用(二)

(二) 社會設計思維



1、 NPO Channel(設計x商業x社會)


社會上需要解決的問題多不勝數,在故事的背後,單靠非營利組織的運作似乎無濟於事,需要更多嶄新的作法與思維,並透過社會設計,才可以將世界變得更有趣,也更貼近人心。

社會設計的卓越例子可以從菲律賓看起,在菲律賓的貧窮社區裡,居民僅能以煤油點燈,在祝融風險的威脅中,與天爭奪那一絲一毫的光源。這時,一位馬尼拉的工程師試著將塑膠瓶裝入清水與漂白劑,再卡入已挖好洞的屋頂,透過折射,為居民爭取到1公升的光源,環保、安全的設計,有效解決社會問題,只要太陽升起的一天,貧民窟的孩子即使在狹小的屋子裡也能用讀書來脫貧,這就是社會設計的完美呈現。

將視野回到台灣公益捐款的市場,在其實,每一個公益團體它都應該累積品牌價值,如何建立社會大眾的公信力是首要課題,因為不管是捐款,或者是這個公益事業的收入,甚至政府補助都是公共財,所有部分都建立在一個信任的關係上面,這是對於NPO最重要的一件事,因此社會網絡(Social Network)決心用設計、商業成全社會議題,也是NPO Channel所擁抱的兩個象限。(圖1、參與公益的方式)

圖1 參與社會公益的方式
資料來源:NPO Channel,2013年