2012年-新興與其他應用－行動商務應用（二）

（二）主要應用

在行動商務應用方面，若以對象區分可區分為消費端應用（B2C）以及企業端應用（Business to Employee, B2E）兩大類，其中消費者端行動應用則是以滿足終端消費者各項資訊活動為主，包括行動廣告（Mobile Advertising）、行動購買（Mobile Purchasing）、行動支付（Mobile Payment）以及行動金融服務（Mobile Financial Service）等；而企業端行動應用主要是以滿足企業運作的行動化應用需求所提供之商務應用服務。

1、消費者端行動商務應用

（1）行動廣告

廣告是吸引用戶消費的第一步，隨著行動裝置演進與行動寬頻網路普及，行動廣告的投放模式也與日俱進。在功能性手機仍屬主流的過去，行動廣告多以文字簡訊甚或多媒體簡訊方式呈現，而掌握用戶數的電信營運商則是最大贏家。惟簡訊類行動廣告常遭用戶抱怨，消費者也多半視而不見，因此相較過往輝煌的日子已逐漸式微，自是電信營運商所受影響最鉅。

智慧型行動裝置已逐步成為主流的今日，行動廣告市場也呈現翻天覆地的改變，當前行動廣告多與各類行動App相結合，在App供應商提供免費App予消費者的同時，也同步將廣告投放區域內嵌到免費App中，藉以進行廣告投放。

除免費App軟體的內嵌廣告區塊之外，諸多遊戲類App軟體則是提供更積極的廠商置入性行銷廣告，在遊戲過程中直接將廠商廣告以適當方式安置其中，諸如虛擬寶物、情節安排或是關卡設計等都是常見的做法。

顯而易見的在行動廣告市場上，只要行動用戶持續增加，廣告商就會持續投入預算想要抓住潛在消費者。但是廣告預算的大餅分配，卻是從電信營運商一手掌握轉往由各App供應商所分食。


（2）行動購買

廣告只是吸引消費者注意的步驟，消費行為完成才是業者的終極目標。如何透過行動裝置讓消費者順利完成消費，方是行動購買的重點。以下分別幾種主要的行動購買運作模式。

A、簡訊回傳模式（SMS-Based Purchasing）
業者事前與電信營運商或是簡訊服務業者合作，讓消費者回傳特定簡訊到特定號碼即可完成消費，雖然在智慧型手機當道下，簡單易用方式仍有一席之地。

B、軟體平台市集（App Market）
軟體平台市集主要提供App應用程式的消費下載，諸如Apple的iTunes、Google的Android Market或微軟的Windows Market都屬此類。消費者透過其專屬App市集選購App應用服務，並直接下載使用。而其所提供的App內容包羅萬象，以程式工具、遊戲、數位內容（電子書、影音視訊）等虛擬商品為主。

C、行動入口網（Mobile Portal）
簡言之就是將網路電子商務營運模式照搬至行動環境，惟業者會針對行動裝置另行提供專屬行動頁面，適合小尺寸裝置較佳的畫面瀏覽，餘下交易方式皆無改變，博客來書店的行動博客來入口即是一例。


（3）行動支付

在廣告成功吸引了消費者的目光，並順利完成購買活動後，另一行動商務的重點便是如何支付貨款。因此行動支付背後所牽涉的是龐大金流流向，除傳統金融業者之外，電信營運商、軟體平台業者乃至於票證機構都想分一杯羹。

A、電信資費帳單整合
直接將消費者欲支付的款項，整合進每月的電信資費帳單中，由電信營運商與廠商進行拆帳活動，消費者沒有多餘帳單問題，而電信營運商則可從中獲取包括手續費或是貨款遞延利息等效益。

B、軟體市集平台
由軟體市集扮演帳務整合角色，統籌所有虛擬物品消費帳單，例如消費者在Apple的iTunes平台消費下載App軟體、數位影音乃至於電子書，一併透過iTune完成付帳，而該平台再與各App或數位內容供應商拆帳。

C、電子票證小額支付
這是種利用近場無線通訊（Near Field Communication, NFC）技術結合行動裝置所發展的行動商務模式，將RFID晶片內建或是外掛在行動裝置上，以提供電子錢包的交易服務，過去有BenQ系列手機提供內建符合悠遊卡規格的IC晶片，提供使用者在台北的大眾交通運輸系統中的電子票務和付款消費服務。近來由於悠遊卡支付商店增多，將悠遊卡外掛在手機外殼以利小額支付的方式也日漸增加，並均以實體消費為主。


（4）行動金融服務

金融業者透過專屬的App軟體提供各項金融服務已然蔚為風潮，除基本金融資訊查詢與揭露外，陸續有銀行帳戶轉帳、外幣外匯兌換、證券期貨投資乃至於線上保險等服務推出。
銀行業者在App所提供的服務除各項金融資訊、帳戶資訊查詢即時外，在即時交易方面多提供約定帳戶的轉帳服務以及共同基金的下單服務，也有包括花旗銀行、台北富邦銀行提供外匯換匯交易服務，相較於傳統的網路銀行服務項目而言，仍有所不及。證券投資業者除提供即時金融看盤資訊與個人帳戶資訊查詢之外，包括各類證券商品投資下單、期貨選擇權下單都有提供，基本上與傳統網路下單平台並無二致。保險業者方面，除提供保戶資訊查詢外，包括線上即時申請辦理保單借款，以及刷讀手機螢幕所呈現之條碼繳交保費等服務。

2、企業端行動商務應用

企業端行動應用是做為協助企業日常營運的行動化應用服務，多以生產力（Productivity）軟體為主，諸如供企業內部使用的電子郵件、行事曆安排服務，或是做為企業資源規劃系統（ERP）、供應鏈管理系統（SCM）、客戶關係管理系統（CRM）、知識管理系統（KM）等內部系統的行動客戶端（Client），以便相關員工可即時查詢、修改各項資訊，進而有效率地完成所屬工作。常見的企業端行動商務應用類型有客製化硬體與軟體、客製化軟體以及套裝軟體業者App等三類。


（1）客製化硬體與軟體

根據企業業務需要，訂製專屬的硬體裝置與軟體，以穿梭大街小巷的快遞物流業者可為代表。由物流車隊人員配備專屬行動裝置，除透過行動網路完成資料傳輸工作與回報外，也可透過配屬之裝置即時掌握該責任區內的業務案件。此類型業者需具備足夠規模，其軟硬體投資金額高，但可具備專屬性，百分百充分滿足企業營運所需。


（2）應用軟體的客製化

以市面上主流行動裝置為基礎，僅著墨於專屬之App應用程式開發，不但仍保有滿足業務需求的專屬性，亦可大幅降低龐大的硬體投資成本。國內房仲業者引進iPad作為行動工具即時連上內部資料庫，提供經紀人與看屋者各項即時情報。國內保險業者開發業務專屬App，業務人員配發平板電腦，隨時提供最新市場資訊與投資建議查詢，並可立即列印相關資料或協助申贖處理。


（3）套裝軟體業者的App客戶端

當前企業內部系統採用知名業者的ERP、CRM或BPM等套裝軟體不在少數，也促使這些套裝軟體供應商直接提供所屬軟體的App客戶端程式，針對高移動性員工而設計，讓員工能隨時隨地進行資訊存取與業務執行。