2012年-B2C電子商務－企業網路行銷

近年來，隨著網際網路生態快速地變遷發展，以及無線及行動網路高度普及化的情況下，國人的上網習慣與使用工具相較於昔日已大幅改變，消費者對於網路的依賴度與使用經驗也相對增加許多，根據財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）的2012年「台灣寬頻網路使用調查」報告，截至2012年5月為止，全國地區上網人口約有1,753萬，上網率達75.44%，較2011年成長3.4個百分點；調查中，全國地區12歲以上民眾有46.65%曾經使用無線上網，較2011年之成長了10.77個百分點，使用人數達到962萬人；30.98%曾經使用過行動上網，較去年成長了12.16%；此外，2012年1-5月曾經使用行動上網人數高達535萬人，較2011年同期之266萬人成長了1倍。

而這樣的數字及成長率，也影響了企業對於網路行銷預算的增加。根據台北市數位行銷經營協會（DMA）統計的資訊顯示：至2011年全臺灣整體網路廣告市場達102.15億新台幣，成長幅度達19.46%（見圖1）；DMA同時也預測，2012年臺灣整體網路市場將可達到117.11億新台幣的規模，成長14.64%。美國市場調查機構eMarketer更指出，2012年在奧運會以及新興市場的推動下，全球廣告市場規模有望增長7.4%，將達到5,420億美元。

圖1 2008-2012臺灣網路廣告成長分析

資料來源：IAMA；2012/03

比對DMA所提出的2011年臺灣網路廣告市場預測與實際統計結果發現，在臺灣總體廣告量微幅成長的狀態下，網路廣告依舊是臺灣五大媒體成長之冠，顯示出網路媒體在廣告主投資佔比確實日益提升。

以下就目前網路行銷廣告五大主力類型發展之現況，進行分析與探討：

（一）關鍵字廣告行銷

根據DMA數據指出，臺灣在2011年關鍵字廣告，相較前年持續穩定成長達15.44%；2012年更預估達34.86億元規模，顯示此一廣告形式仍占多數企業主所喜好運用（見圖1）。以知名網絡分析公司StatCounter進行統計調查，自2011年底為止，臺灣兩大搜尋引擎Yahoo！奇摩與谷歌Google，目前在臺灣市占率分別已達45.23%及53.37%（見圖2），兩者皆推出關鍵字廣告服務，雙方除計價單位成本相距不遠，也皆可設定每日或當月最高上限。對中小企業老闆而言，因屬於投資預算較少、門檻也較低之低消費性廣告，故普遍受到歡迎。

圖2 Top 5 Search Engines in Taiwan from Jan to Dec 2011

資料來源：StatCounter；2012年

（二）展示廣告行銷

在網路行銷廣告的分類與使用中，廣告量可說絕占第一名地位的，便要屬於網站廣告了。舉凡出現在網頁頁面中的靜態或動態的廣告形式，甚至是用Adobe Flash製作的影音互動媒體等，幾乎所有橫幅廣告都屬於展示廣告。根據DMA報告表示，臺灣2011年的展示型廣告量為63.05億元規模，比起前年成長了19.66%（見圖1）。

許多大型企業為降低成本，會一次購買大量低成本點擊，其付費方式因不同於點擊單價較高的搜尋式廣告（CPC），而採用時間長短做為計價方式（CPM），因此對有預算限制的大企業而言，也相對受到青睞，不失為理想選擇。知名社群網站Facebook，便將展示型廣告放置於8.5億會員都看得到的網頁上，並從行動電話用戶中獲得理想的廣告營收；而Google雖從搜尋式廣告起家，卻也不斷拓展更多元服務的展示廣告業務。市場調查機構eMarketer便預測2014年Facebook的美國展示型廣告營收可達37.5億美元，Google則為47.6億美元。

（三）電子郵件行銷

電子郵件行銷雖然發展時間久遠，卻仍然屬於較為混亂的廣告類型，其價格因無大型廣告公司可提供說明或有效的報表資料，因此可信度相對較低，充斥虛假及灌水，濫竽充數者更不在少數，造成廣告主購買廣告時無實質效益或無法評估的情形。但也因企業主喜愛嘗試的心態，因此電子郵件廣告仍然盛行，甚至具體影響了正式電子郵件會員的有效收取度：亦即合法信件反被垃圾郵件排擠，導致正式會員電子郵件平均開啟率甚至低於7%，企業廣告效益更隨之下降。

即將實施的新個人資料保護法中並無管制濫發的行為，只針對收集資料及使用方式規定，卻無法規範不肖業者可能對藉由「字典編輯法」偵測到的有效存在電子信箱，再行發送垃圾郵件的行為。也許必須等到「濫發垃圾郵件管制法」通過施行，才能真正有效規範並核止電子郵件濫發。時至今日，市面上許多電子郵件廣告業者並無提供可徵信的查核報表，因此建議企業主選擇電子郵件行銷時要格外小心。

（四）社群媒體行銷

所謂社群媒體行銷，就是利用社群媒體平台、網路社群等，來達成行銷、公關、或消費者服務的目的。近年來社群媒體發展火熱，成就了另一股行銷媒體新勢力，其中要特別關注的便是Facebook粉絲團。其發展的模式，因是透過網路結交志同道合的網友，共同討論彼此相通話題，也能舉辦和參加感興趣的活動，集結團體優勢後更能得到最快速低廉的好康優惠，因此加入者眾也蔚為風潮，對企業主而言無疑是新興熱門的宣傳行銷手法。

對於成立歷史較悠久或品牌知名度較高的企業而言，因已累積相當之會員數，成立粉絲團以做為必要與會員客戶聯繫的工具，其傳播效益及通知速度之高，甚至超過電子郵件與簡訊；反之，對於成立較短時間的新企業、新品牌來說，因無既有客戶群及忠實粉絲，因此較難透過粉絲團快速產生集結效應，也不會因此形成新的忠實會員資訊，整體效益並不會太大。提醒廣告主預備進行社群行銷之前，可多思考相關因應策略為宜。

（五）移動裝置行銷

近年受到可攜設備的普及與電信業者紛紛提供各種搭配服務方案的影響，行動上網已逐漸成為上網方式的主流。在臺灣，移動裝置行銷被歸類為新興媒體，對許多企業主而言，因大多缺乏經驗、發展也未臻成熟，故仍抱著觀望心態；相較於中國大陸，臺灣屬於保守啟蒙階段，然而許多數據皆顯示行動裝置將有爆炸性成長的趨勢，而要如何運用此趨勢結合各式的行銷搭配，便是廣告主須注意之重點。

對企業而言，相較於以建置開發成本較高的手機應用程式軟體（App）來推廣行銷，更建議優先考量製作手機瀏覽版本的官方網站（不含Flash程式），取其推廣易、成本低的優勢，更有效率的搭上廣告目標。透過行動廣告的模式，可使訊息更彰顯、更多樣化；而行動裝置的多元效果，也幫助廣告主貼進目標受眾，找出精準的媒體族群，進而引導最直接的效益。正因為它是最接近消費者用戶的媒體，故能創造24小時的行動市場。