2012年-新興與其他應用－社群網路應用

2011年，無論對臺灣或全球而言，都是電子商務與社群網路收穫豐碩的一年。本章節將分析「電商」與「社群」兩種網路行業各自的特質與限制，以及預測結合各自特性的新一代「社群商務」模式的發展趨勢。

（一） 電子商務的優勢與限制

線上零售業與拍賣服務等行業的出現，原本是為了解決實體世界中，消費者的選擇有限，以及交易成本較高的問題。但也因為其虛擬通路的特性，不免有一些限制，以下概述之：

1、優勢：交易規模、營運成本

電子商務的主要模式是媒合與交易，因此重點是打破實體通路因場地與人力限制而造成的品項及存貨規模限制，並提供更快速便利的交易速度。不若大型實體通路為了價格優勢採用少樣多量的採購策略，電子商務若能達成使用者信任並依賴的強勢通路情境，不僅可以販售更多品項，也由於使用者上線的時間地點沒有限制，其交易規模將更具有經濟規模優勢，營運成本也隨著交易量的放大，以及作業流程的標準化及定價策略的彈性化，而產生足以與實體通路競爭的優勢（如Amazon）。

2、限制：體驗情境、信任機制

由於線上交易畢竟是虛擬通路，因此高價產品或穿著類商品在線上具有較高的交易阻力；此外，由於採線上交易機制，對於首次使用者而言，其信任門檻較高，需要給予一定的公信力說服或評價機制。目前針對這兩個因素，電商業者普遍採用「退換貨機制」及「多元支付交貨方案」來取信消費者，有些甚至會從虛擬通路走向實體通路（如：北歐櫥窗Nordic），小型電商則利用品牌網站（PChome、Yahoo!、樂天）作為市集或交易平台的方式，來建立消費者對電子商務店家的信任。

（二） 社群網路的特性與問題

從線上社群出現至今，介面從文字化的BBS、專業論壇演進到網站形式與影音分享的Facebook，社群網站除了具有虛擬交友與友誼聯繫的功能外，也提供越來越多的服務及平台機制。以下概述其特性與問題：

1、特性：高黏著度、高信任感

以Facebook為例，從照片分享開始，到文字發佈、線上內容轉貼分享，現在更結合行動科技有了適地性服務（LBS）的打卡或相片地點紀錄功能，同時，許多網路服務平台，也都採用Facebook帳號作為登入方案，除了造就了使用者長時間使用的「高黏著度」，背後也包括了實名登錄與社交圖譜所帶來的「高信任感」。

2、問題：營收模式、隱私問題

由於社群網站的服務型態多元，雖然具有極高的社群信任機制與使用黏著度，但營收模式與隱私問題一直是投資人與使用者所個別關注的焦點。以Facebook為例，目前全球使用者超過7億人，流量排名僅次於Google，但在2011年的數位營收僅排名第十一（如下），即便與同樣與網路、行動及軟體相關的Apple, Yahoo, Microsoft相比，也是排名居末。

排名	公司名稱	產業類型	數位營收
1	Google	搜尋	364億
2	China Mobile	電信	76億
3	Bloomberg	商業資訊	70億
4	Reed Elsevier	商業資訊	59億
5	Apple	跨領域	54億
6	Yahoo	跨領域	50億
7	WPP	廣告	47億
8	Thomson Reuters	商業資訊	47億
9	Tencent	跨領域	45億
10	Microsoft	跨領域	39億
11	Facebook	社群網站	37億

表1 全球數位媒體營收排名

資料來源：paidContent；2012年

而在隱私議題上，以Facebook為例，原本以實名及開放為主軸，讓使用者可以非常容易的標籤與分享，但在使用人數激增，社交圈越來越多卻也愈加難以管理之下，招致許多隱私爭議；而在2011年下半年，FB調整更多隱私設定，例如發文、快照、打卡與轉貼，都可以設定公開層級或開放對象；標籤也可以設定是否出現在個人塗鴉牆上等功能。但即便如此，仍有相當比例的使用者，因為隱私理由，在社群網路中採取極為被動或隱匿的方式。

（三） 社群商務模式的趨勢與機會

根據前面數個小節對電子商務與社群網路的分析，可以得出兩者各自有其營收規模優勢與使用信賴基礎的特質，但有各自有體驗不足與商業模式的限制。

在社群商務模式逐漸融合之下，將有以下幾個新趨勢：

圖1 網路/行動產業分工與社群商務模式

資料來源：詹益鑑博士；2012年

1、智慧內容：雲端、海量、比對、社群優化

隨著移動科技的進步，以及社群網路與搜尋引擎將大幅改變線上內容產業，一方面將顛覆傳統媒體與廣告生態，另一方面，如同電商的長尾效應，在內容與社群上，也將出現分眾市場，並且由人工智慧、語意分析與社群演算法優化的內容搜尋或比對機制，逐漸出現「智慧內容」與「智慧社群」的概念（如圖1及圖2）。

2、分眾社群：粉絲頁面、專業論壇、達人社群

大型社群網站如Facebook的社群商務型態，較適合小型規模零售商、分眾産品、社交商品或大量優惠商品，但多數品牌或電商業者很難從中獲利。而消費性電子、家電、美妝、婦嬰用品等的消費者，通常需要蒐集資訊或他人的使用經驗及建議，因此所謂的「專業論壇」與「達人推薦」，較容易產生實際購物行為，甚至塑造達人品牌並推出專屬產品。

國內相關的分眾論壇，如美妝類的FashionGuide，消費性電子商品的Mobile01，婦嬰用品類的Mamibuy，都屬於分眾論壇，並也都走出各自的電子商務模式。而幾位試用分享達人，如：家電與攝影器材類的486、iOS相關商品的吉米丘，以及內衣達人Bosslady，也都各自擁有粉絲群及龐大的團購力量。

圖2 社群商務趨勢

資料來源：詹益鑑博士；2012年

3、群商整合：內容導購、分眾團購、限時搶購、達人品牌

電子商務主要提供搜尋、比價、交易、服務等功能，但對於產品選擇與評鑑，通常並非其主要功能，同時也會產生角色衝突，因此，在智慧社群出現後，將有許多類型的複合式社群商務模式出現（如圖1）：

（1）內容導購：由廠商、媒體或使用者製作的線上內容，將取代廣告而成為商品導購的行銷方式，例如國內廠商Tagtoo與NowNews合作的模式，將新聞內容與廣告圖片透過演算法連結，產生導購機制。

（2）分眾團購：大型團購網站主採價格破壞策略，主要吸引對商品「選擇」較不重視（或者已有定見），但僅重視「價格」因素的使用者。然而，在許多專業商品或高單價產品，往往需要較深入的規格比較與使用者經驗體驗，因此一方面產生了許多相關的線上社群（包括臉書粉絲頁、專業論壇、部落格等），經由討論分享與實體活動，產生分享體驗及社團意識，另一分面由於使用者多且忠誠度高，因此產生分眾團購力量，目前國內較有規模的分眾社群，也都具有團購活動，如：486的窩、吉米丘、Bosslady、Mamibuy等。

（3）限時搶購：由於行動裝置與微網誌的普及，因此短文閱讀與即時更新資訊，成為新一代網路使用者的行動閱讀習慣，而透過微網誌（如噗浪）與社群網站的及時更新特性，限時限量販售商品也成為新的商業模式，例如：由網勁科技推出，並已經被兆赫集團收購的瘋狂賣客CrazyMike，以及知名代購網站Buyble亦有限時產品推出。

（4）達人品牌：如前所述的分眾社群與專業論壇，除了可以建立品牌推薦與團購力量外，若推薦者或意見領袖的個人知名度與品牌形象建立得宜，也有些達人會開始走向自有品牌，直接與製造商合作，例如FashionGuide的幾位美妝達人，由於粉絲眾多且忠誠度高，已經開始建立自有品牌，而內衣試穿團購達人Bosslady，也有很高的機會得以發展個人品牌商品。

4、行動商務：行動電商、即時銷售、行動支付

除了社群商務將成為趨勢外，由於行動科技與電子商務的普及，行動載具與社群商務將發展出更多元的虛實整合方案及交易機制，例如透過適地性服務（LBS）結合行動支付，產生的即時即地線上交易實體消費，或者透過分眾、即時評比及比價機制讓消費者有更多的商品優惠資訊。

（四） 結論

經由本章節的介紹與討論，分析了電子商務與社群網路各自的特性，也探討了未來結合的原因與趨勢，主要包括了幾項重點：

1、電子商務將逐漸侵蝕實體通路的市占率與影響力

2、線上內容與社群網路將快速顛覆廣告與媒體生態

3、內容與社群的結合，將產生智慧內容與智慧社群

4、智慧社群將與電子商務融合為新一代的社群商務

最後，期待臺灣的網路及行動產業，能有更多新創公司與企業投入，在面臨製造業瓶頸與全球經濟長期衰退的此時，能發現一個新的產業契機與成功機會。