2013年-我國電子商務發展應用-行動商務應用（一）

（一） 電子商務的典範轉移：從PC到行動終端

自1980年代個人電腦問世以來，PC一直想取代電視而成爲市場佔有率最高的終端設備，但一直沒有成功，而手機只用了不到十年的時間就做到了這一點。隨著智慧型裝置、行動上網與NFC（Near Field Communication，近場通訊）技術的普及，行動商務已經成為全球經濟動盪低迷的情況下的少數確定趨勢向上的一條明路。



行動終端貼身而持續地影響著使用者的種種行為決策─包括消費流程，它們自然很快地開始在電子商務中取得一席之地。在美國，根據comScore M-Commerce Measurement，2013年上半年的行動商務市場交易規模已達到106億美元，占同期電子商務銷售額的10%，預計全年的規模有望突破250億元，在此同時，美國行動商務的增長速度是總體電子商務增長速度的2倍；在中國，根據中國電子商務研究中心報告指出，2013年上半年中國行動商務市場交易規模已達到532億人民幣，預計2013年底這一數字有望達到1300億元；在台灣，根據資策會產業情報研究所（MIC）針對台灣持有行動終端的消費者進行「2013年行動購物調查」發現，57.1%的受訪者在過去一年內有使用行動終端購物的經驗，較去年3月資策會MIC調查結果的16.4%大幅成長；而FIND則推估，2013年行動商務市場規模將可達到480億元，其中64.1%的消費金額來自於消費者透過行動網頁所完成之交易行為，而26.1%的消費金額則來自於購物型App所完成之交易行為（詳表1）。

	使用行動網頁之消費行為	使用購物型App之消費行為	購買付費型App之消費行為	購買In -App之消費行為
市場規模（新台幣百萬元）	30,986,3	12,627.2	2,262.6	2,435.5
消費金額占比	64.1%	26.1%	4.7%	5.0%
普及率（占全體行動裝置使用人數）	9.7%	4.0%	5.0%	2.9%

表1 使用行動終端購物的經驗
資料來源：資策會FIND/經濟部技術處「資策會FIND(2013)/服務創新體驗設計系統研究與推動計畫(1/4)」，2013年
調查有效樣本：970份
調查時間：2013年3月21日至5月8日
調查母體：台灣民眾，採分層隨機抽樣，根據內政部戶政司公布全國人口性別、年齡和居住地比例進行配額控制。

IDC預估到了2017年，行動商務交易額會達到1萬億（Trillion）美元，包括轉帳、付費、購物… 等各種交易行為，都會在行動商務的生態系統裡發生，使用者也將能更直觀地發現目標、更容易地查找資訊、獲得更個人化的服務、發生更廣泛的互動、更方便且更全面地與世界做連結。

行動終端加上網際網路，已經開始演化出有史以來最具顛覆性的商業模式。此一典範轉移將徹底改變電子商務的產業結構與競爭態勢。而所有的市場參與者都必須意識這個事實，並採取策略以保持競爭優勢。

（二） 行動商務的定義

行動商務（Mobile Commerce）即是使用者以行動終端設備透過行動通訊網路來進行商業交易活動。其狹義的定義為利用行動化的終端設備與通訊網路來進行具有貨幣價值的交易；而廣義說法則是：只要人們由透過行動化網路來取得內容與應用，都可以被歸屬在行動商務的範疇內。

（三） 行動商務的基本要件

構成行動商務的基本有三：

1、 普及的行動終端：

包含採用Android開放原始碼系統以及採用iOS、Windows Phone封閉原始碼系統的智慧型手機、平板電腦、嵌入型設備或穿戴型裝置等。根據Google與易普索（Ipsos MediaCT）市調公司合作，於2013年第一季中針對1000名台灣18~64歲名智慧型手機使用者進行訪談結果所做出的「台灣使用智慧型手機習慣調查」，台灣智慧型手機滲透率達51%，81%使用者手機不離身，93%的智慧型手機使用者會用手機上社交網站，六成民眾會用智慧型手機搜尋商品，七成民眾每月至少會以手機購物一次，這些數據顯示出智慧型手機已成為網路購物消費者最常使用的行動終端，貼身程度能和錢包、家裡鑰匙相提並論，也代表了行動終端普及的要素，基本成熟。

2、 完善的網路服務：

包含穩定的傳輸頻寬、強大的資訊平台與安全的行動支付。想像一下這樣的行動商務平台：隨時都能經由3G/ 4G、Wi-Fi、藍牙、LAN或Internet等方式連網；並透過NFC、攝影鏡頭、文字輸入等方式建立購買清單；根據購買清單獲得Online與Offline商店的商品訊息、價格比較、促銷活動、服務評價與網頁連結或路線地圖；最後再根據對使用者的最有利條件作出Online或Offline商店的購買建議；並完成行動支付。

3、 豐富的內容應用及其商業模式：

包含即時資訊如新聞氣象股市等、娛樂遊戲、行動銀行、行動辦公室、行動購物… 等即時或便利的內容與商務性或功能性的應用程式；應運而生的商業模式主要有三：廣告收入、加值服務以及電商交易。下文將僅針對行動購物的部分來做探討。