2013年-我國電子商務發展應用-O2O（團購）發展應用（二）

（三） O2O的一角：團購

O2O很容易讓人聯想到「團購」。「團購」的原意是：消費者聚集於某種平台，藉著結合個人力量集體採購以取得優惠價格，例如全班統一購買參考書、公司同事一起訂購零食、或透過網路平台（BBS、合購網站… 等）結合具有共同需求的陌生網友。但平台業者（團購網站）的積極參與，使得「團購」逐漸演變為：由團購網站招募大批業務人員在市場中尋找願意在「網路團購」的包裝下提供大幅折扣的商店，讓消費者被低價所吸引，直接進行線上付款，之後於線下取得商品或享受服務─確實符合O2O的三項要件；而團購網站會從合作商店的銷售金額中抽取20%~50%左右的拆帳，此即團購網站之商業模式。



在團購模式下，商店通常無法透過銷售增加而提升營利，僅是藉由舉辦臨時性促銷活動獲得廣告曝光。固然團購比起以CPM（每千人成本，Cost Per Million）計費的展示型廣告、或以CPC（每點擊成本，Cost Per Click）計費的關鍵字廣告，更能幫助店家結合自己商品或服務特點在線上進行以CPS（Cost Per Sales）計費的成效型廣告，且其效果可記錄、可追蹤、可預測，但說穿了，團購網站就和點評網站、折價券網站一樣，媒體屬性高於交易屬性，應更多地被視為網路廣告的變形，它們在商店的行銷宣傳等表層事務提供了優化與補充，卻沒有參與到供應鏈上任一環節的深層重構─這也就是為什麽台灣各個團購網站的本地服務經常只能在傳統生活服務類行業的外圍打轉，從來未能真正深入其中提供價值，因此商店總能找到許多替代方案，是否參加團購網站則屬可有可無。

此外，自團購模式誕生以來，本地傳統生活服務類行業的促購噱頭基本上只剩下「打折」。當消費者對五折、三折甚至一折開始產生疲勞與懷疑（畢竟原價是商店自訂的），再加上體驗了幾次缺貨或訂不到位、商品或服務內容與一般顧客有所差別的「次等待遇」，人們對於團購的熱情很快散去，團購的困境也越來越明顯。

觀察美國團購網站龍頭Groupon在2012年第三季淨虧損300萬美元，2012年第四季淨虧損1,290萬美元；到了2013年第一財季淨虧損400 萬美元、第二財季淨虧損760 萬美元；這家公司從來沒有真正賺過錢。再看國內：2008年，17P好康團購網(後改名為17life)被PayEasy購併成為其旗下團購網站，緊接著2010年4月台灣本土團購網站GOMAJI開張，同年12月Groupon併購社群網站「地圖日記」並更名為Groupon台灣酷朋，台灣團購市場進入百花齊放的時代；2011年起進入全盛時期，包括Yahoo!奇摩、PChome以及大陸業者等，共四十幾家團購網站加入戰局，隨勢興起的還有團購廣告平台Yahoo!奇摩大團購，以及團購導購網站如五折日報、半價團購等；2012年三月開始洗牌，拉手網賣給兆赫、糯米網退出台灣市場，許多小型團購網站停止營業… 狀況堪稱慘烈，據當年年底統計，台灣團購網站業績排名依序為：Groupon台灣酷朋、GOMAJI夠麻吉、17Life、123團購網、集購城、Yahoo!奇摩折扣+、17Shopping、yam揪便宜，而市場占有率集中於前三大的態勢底定。

如今2013年似有好轉，GOMAJI夠麻吉、Groupon台灣酷朋和17Life三家皆已明確地將業務分類為本地服務、宅配商品、旅遊商品等主要區塊來經營，整體團購市場單月營收以8月份為例，達到新台幣4.8億元，較7月份增加了11%：GOMAJI一家獨占超過3億元，創下新高，主要成長動能來自中元、中秋節慶及季節性熱賣商品，再加上於LINE開啟官方帳號，全力開展行動購物版圖所致；17Life亦傳捷報，為台北市政府辦理台北購物節「17購物 台北好讚」活動，集結近百家餐飲品牌推出團購優惠，客單價提升18%，營業額成長22%，創下銷售新高；而Groupon台灣酷朋也預估約有14%的業績成長。

團購雖然只是O2O的一角，商業模式也受到許多考驗，但不可否認，團購Ｏ2O對於整體網路產業而言的確是個增量市場，藉它能把電商的餅做得更大。過去，數量繁多、地域性強的一般中小型生活服務類商店很難有效地利用網路進行廣告，即便採用關鍵字也無法精準；但團購O2O使得這成千上萬的中小型生活服務類商店都有機會快速與電商接軌，享受網路的好處。