2013年-我國電子商務發展應用-網路行銷應用（二）

（二） 電商網路行銷的現有模式

1、 網站廣告

電商乃在網路上進行銷售，採用網站廣告的效果會比電視媒體與平面媒體更為直接，相同預算條件下，通常接觸範圍較廣且不受時空限制，而且更為即時、靈活。現階段網站廣告的主要表現模式有：橫幅廣告（廣義包含Banner、Button、大貼布、摩天樓、巨幅、全屏廣告等）、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告（跳窗廣告）、影音多媒體廣告等。而現階段網站廣告的主要收費模式則有：

（1） CPM（Cost Per Milli-impression），每千次曝光成本，依據播放次數來計費，是最早期的網路廣告收費模式之一。

（2） CPC（Cost Per Thousand Click-Through），每千次點擊成本，以實際點擊數為標準來計費，CPC是CPM的進化，它能明確地反映出閱聽人是否對廣告內容產生興趣，點擊廣告者，必然是對此類產品/服務有興趣或想購買的人。

（3） CPA（Cost Per Action），每行動成本，以廣告投放所帶來的實際效果計費，與廣告投放數量或時長無關，舉例來說，例如CPL（Cost Per Lead）即按照按註冊成功人數或有效問卷份數計費，CPS（Cost Per Sale）則按照訂單成交金額的一定比例來計費，CPA是CPC的進化，對廣告客戶更有保障，但對於網站有一定的風險。

（4） 衡量廣告位置、播出時間與曝光次數… 等各種因素的綜合計費方式。
還在發展初期的電商，常會採用CPM方式建立消費者對品牌的印象；已經發展成熟的電商，則以CPC為最大宗，主要發生在Yahoo!奇摩關鍵字廣告、Google AdWords與電子郵件廣告三大廣告系統。近兩年來由於導購網站的蓬勃發展，CPS的概念也開始被廣為接受。

2、 搜尋引擎優化

搜尋引擎優化（Search Engine Optimization. SEO）可說是所有網路事業的基本功，特別是對於一般中小型電商網站來說，它們的內容通常僅限於自家商品，在建立品牌知名度與影響力以前，如果不想投入大量的資金去購買廣告，獲取流量最合適最經濟的的方法就是SEO了。

一般電商SEO從以下五個面向來進行：

（1） 確定核心關鍵詞、拓展長尾關鍵詞
（2） 每個頁面都有短而簡單的永久網址
（3） 站內優化包括合理有序內鏈（例如商品與商品之間、分類與分類之間、“瀏覽了該商品的用戶還瀏覽了”、“相關商品推薦”、“您可能還喜歡”）、圖片適當壓縮並加註alt標識、網站經常更新…等等。最重要的為內鏈，好的內鏈設計有助於關聯銷售，同時也對搜尋引擎排名有益。
（4） 站外優化有規律地建立外部反向鏈結，以利帶進推薦流量與自然流量。

3、 社群媒體行銷

社群媒體行銷方面以Facebook為代表。根據Facebook亞太區副總裁Dan Neary於2013年9月中旬發表的數據顯示，Facebook在全球已有高達11億名用戶，每年成長超過20％；亞洲是Facebook在全球最大的市場，共有3.4億名用戶，每年成長超過33％；而在台灣，Facebook每月共有1400萬名活躍用戶，以台灣總人口數2300萬人來看，滲透率達60％，居亞太區之冠，其中每天都登入的使用者更高達1000萬人，使用手機登入的用戶則有700萬人。

因其社群性質，Facebook的廣告形式比一般網路媒體更加多元、更具互動性，客戶分為四種類型，第一是電子商務，成效最好的案例是女裝購物網站Mydress，高達九成生意都從Facebook導入；第二是行動應用開發商，Cubie Ｍessenger就曾透過Facebook廣告創下一天100萬次的下載量；第三是台灣為數眾多的中小企業，因為企業主在Facebook上進行行銷活動的難度很低，例如設個打卡點即可基於使用者的地理位置推薦附近商家或查看朋友對於該地點曾經發表的評論，對於實體經營的本地中小企業跨足O2O來說，幾乎沒有進入門檻；第四則是品牌客戶，如先前Facebook和長榮航空合作，透過官方粉絲頁與置入首頁廣告，讓「I See You」廣告獲得廣大迴響。

4、 自媒體行銷

自媒體指的是企業本身擁有的媒體，其內容主要來自企業本身的發表，並由企業自行控制，如官網、企業部落格、企業論壇、企業微博、YouTube企業版、LINE官方帳號或WeChat公眾帳號，發展自媒體對於建立品牌大有裨益；而社群媒體則非企業本身擁有的媒體，其內容主要來自與使用者的互動，並由第三方所控制，如Facebook，Twitter或LinkedIn。清楚地區分二者是很重要的：有的企業錯誤的認為他們擁有Facebook上的粉絲與粉絲頁，因而將大多數的網路行銷資源（包含人力與廣告預算）集中在經營Facebook粉絲團上，但其實那些都無法稱為企業的資產，那些是Facebook的資產。

舉例來說，中小型電商可透過如LINE官方帳號或WeChat公眾帳號作為與顧客緊密互動的媒介，它們能在第一時間推播自製內容並獲得客戶回應；也能舉辦指定時限與區域定位的促銷與聚眾活動，行動、即時、形式多元等優勢讓此類電商自媒體更快實現O2O（Online to Offline）的理想；自媒體更能運用QR Code圖像或ID資訊，借力各種「它媒體」如Facebook、印刷製作物、平面報紙或戶外廣告，進行曝光、推薦與擴散，發揮行銷威力。

企業除了可以透過本身擁有的自媒體達到網路行銷的效果，還可以利用他人擁有的自媒體，新浪微博便是很好的例子。在入口網站時代，新浪一直以大企業為客戶，但是就像大家都知道買下電視黃金時段的廣告效果最好，但幾家公司有這個能力？而微博的興起有效地分食了使用者停留在大眾媒體的目光，形成了人人皆媒體、處處皆內容的自媒體微時代，讓中小企業客戶的價值開始注入，新浪微博因此開拓出一片以淘寶中小電商為主的網路廣告市場。2013年4月，阿里巴巴宣布以5.86億美元收購新浪微博總股份的18%，在市場投下一顆震撼彈，這也加速網路媒體與電商業者對自媒體行銷力量的正視。

5、 內容行銷

內容行銷在進一兩年開始倍受關注，電商開始為了達成行銷目標而創造內容，例如Yahoo!奇摩購物中心的「每日好東西」，或淘寶網台灣與愛逛街淘日報合作的「淘推推」。電商投入內容行銷必須以前，必須先決定如何創作，預算規模及預期回收的訪客數與轉化率等。

內容行銷與上面提到的搜尋引擎優化、社群媒體行銷及自媒體行銷是息息相關的。簡而言之，內容行銷就是為商品寫一篇很實用（或者很有感）的介紹或推薦文章，SEO是為這篇文章下個很猛的標題，社群媒體或自媒體則是這篇文章的傳播分享途徑。如果電商無法為商品生成好的內容，有效且道德的SEO就不會存在，社群媒體與自媒體的口耳相傳或病毒式行銷效果也不會發生。

6、 口碑行銷

常見的資訊文、開箱文、詢問文、心得文都可能是口碑行銷。根據臺北市數位行銷經營協會（DMA）數據顯示，2012年台灣整體數位廣告營收市場規模達到116.01億新台幣，較2011年成長13.6%，其中社群口碑行銷金額為9.46億，較2011年成長13.2%，佔整體總額的8.1%，比上櫃電商商店街（4965）同期的營業額還大。

今年關於口碑行銷的最重大事件莫過於台灣三星電子僱工讀生在Mobile01網站攻擊對手的「三星寫手門」事件、小S代言的「維納斯塑身衣」因上網攻訐「瑪麗蓮塑身衣」而遭法辦事件、以及2013年7月5日來自蘋果日報的大篇幅報導《蘋果臥底 揭網路寫手 滲透56論壇 扮路人推薦「十分惡劣」》，文中公佈了詳細的口碑工讀生（大陸稱為「五毛水軍」）的工作內容與薪資行情，並揭露口碑行銷操作的發文網站、方式與價目。

圖2 口碑行銷鎖定之發文網站列表

資料來源：蘋果日報，2013年7月

在此經驗之後，消費者的眼睛必然更加雪亮，未來電商業者若要從事口碑行銷、在各網站或論壇留言推銷特定商品，務須秉持誠心；若被認定廣告不實而違反《公平交易法》，最高可處2500萬元罰鍰。

操作方式	收費價目 表	備註
口碑置入	350元	30字以上自問自答
圖文分享	6千至8千元	600字發文及 6張圖以上，保證10則以上回應
文字情境	4千至5千元	500字發文，保證5則以上回應
臉書粉絲團	每月2萬元	50則發文以上，每月4次贈獎
部落客撰文	專案報價	依部落客稿費3成收取服務費

表3 口碑行銷收費價目表

資料來源：博思網路、《蘋果》採訪整理，2013年

7、 行動廣告

根據美國市場調查機構eMarketer報告，預計行動廣告會在2017年之前超越PC，而這波成長趨勢將由行動搜尋廣告主導。今年行動搜尋廣告的營收預計可達43.4億美元，行動顯示廣告的營收預計可達38.1億美元，行動廣告整體將比去年增加一倍以上，高達85億美元。而行動廣告之中又以影音廣告增長最為明顯。

圖3 eMarketer行動廣告營收趨勢預測

資料來源：eMarketer，2013年8月

原本在PC時代經營的客戶已經大幅轉向行動裝置的使用，除了建置適合跨載具閱覽的行動版網頁與App之外，電商的流量之爭也必然在行動領域開打。為此，Twitter在9月初進行了該公司歷史上最大的收購案，出資3.5億美元收購行動廣告廠商MoPub，加上今年上半年也收購了大數據分析公司Lucky Sort，為來營運目標直指精確廣告投放和電商整合行銷。此外，實體商店也因為行動上網的普及，更需要善用O2O的力量，創造跨屏幕、跨虛實的無縫體驗。

8、 客戶經營

對於任何規模的電商來說，會員都是最重要的資產。因此，會員招募、會員忠誠計劃等相關設計，在電商的網路行銷都是不可少的環節。

國內電商普遍都有「購物金」的制度，例如加入會員即獲得購物金、首購享有購物總額一定比例的購物金回饋、滿千送「百元購物金」、分享推薦到社群媒體即可領取購物金… 等，購物金通常必須在下次購物才能部分抵用（例如只可30%折抵結帳金額）且有使用期間限制，種種手法，無非為了增加會員、鼓勵首購、提升重購率與拉高客單價。

Yahoo!奇摩還有「福利金」的設計。福利金類似虛擬禮券，一點等值現金一元，消費者預先購買，未來購物時等同現金使用，100%全額折抵結帳金額且無使用期限。2013年第一季，Yahoo!奇摩設計了一波「爆賺會員福利金」的網路行銷活動，有3,600點、5,000點、10,000點三種選擇，買福利金立刻連續五個月每月贈送10%購物金，等於讓消費者以100元買到150元的消費力，不但能入袋為安、確保網友口袋裡的壓歲錢不會落入競爭公司的手中；還能鼓勵消費者在未來五個月裡每個月都要回來貢獻至少新台幣1200元（3,600*10%/30%=1200）以上的訂單，值得參考。

9、 公關活動

自從2012年12月臺灣網路暨電子商務產業發展協會（TIEA）成立記者會打響了第一砲，國內電商相關的公關活動頻繁了起來，整個市場顯得熱鬧而有活力。包括《淘寶襲台！接管台灣地攤》的商業週刊專題報導；第三方支付在電子、平面與網路媒體引起的廣泛討論；2013年兩岸電子商務產業交流及合作會議；服貿協議讓我國電商可在福建設立經營持股達到55％的網站相關新聞；國發基金首度投資電子商務網站（創業家兄弟股份有限公司）的消息；以及國內電商大老何英圻（九易購物App行動商城開店平台）與謝振豊（uitox全球電子商務集團）各自再行創業的故事… 這些都吸引了產官學界與社會大眾的目光。

（三） 網路行銷的趨勢

隨著網路行銷的角色愈趨關鍵，許多傳統商業模式受到嚴重挑戰，而這些公司也正在經歷一段摸索與轉型。它們或者進行規模不等的公司重組，配置更多人力、劃分獨立部門；或者向外併購有網路行銷資源與電商營運能力的團隊，以便適應新的局勢。電子商務經營者必須體認：網路行銷已經從邊緣變成主流、從可有可無的嘗試變成常態經營的核心。