2012年-第二章 B2C電子商務 摘要

B2C電子商務的應用本文從網路購物，數位內容與加值服務及企業網路行銷，三個面向說明。

關於網路購物的應用，新網路時代電子商務發展時代計畫長期進行調查研究，根據2012年統計資料顯示，我國B2C電子商務市場有相當顯著的成長。已獲利商店占三成，相較於去年同期，過半數商家的營收均有成長。經營型態以開店平台為主，占總數量近九成；近半數的店家以單一平台為主要經營型態，越早投入經營的店家，越多以多平台方式擴展經營觸角。近半數商店只在網路開店，然由實體跨入網路經營，或網路跨入實體經營之跨境經營的商家也越來越多。物流應用上，即時貨況追蹤及收回退貨之逆物流服務為商家最需要的服務。近三成的商店己投入海外市場的經營，二成納入布局，並以大陸為主要選擇。

關於數位內容與加值服務的應用，根據資策會數教所研究，以數位學習、線上影音、線上遊戲為三大應用範圍。在數位學習的應用，挾網路普及之利，2011年產業產值達332億元，較去年成長了二成五，且學習的應用範圍則持續擴大到「智慧教室」、「學習終端」；在線上影音的應用上，以2011年為分水嶺，主導市場的DVD影片逐漸隱退，後起之秀的藍光光碟將成主流。線上數位影音己成趨勢，2011年產值較2009年成長達三成。至於數位影音內容的發展，兼具質量的國內電視劇外銷市場遍及全球市場，大陸市場受惠於相關限制取消及合作架構的建立，已可進攻大陸市場。

在線上遊戲的應用上，2011年全球市場規模持續成長，其中以手機遊戲成長幅度最大，2011 年全球遊戲App 產值約90億美元，預計至2014年將超過130億美元。反觀台灣則成長趨緩，一則因台灣市場日漸飽和，二則因進軍大陸受到諸多限制，發展不如預期。所幸失之東隅，失之桑隅，行動遊戲機軟體受惠行動裝置的普及，以及行動App廣泛應用，營收逐年成長，成為遊戲商搶攻的新版塊。

在數位音樂服務的應用上已逐步展現應用商機，但受服務框架的限制，發展並不順利，結合資通訊或媒體業者之跨平台服務乃勢在必行的趨勢。

關於企業在網路行銷的應用上，根據台灣網路資訊中心調查，由於網路生活已成為國人不可或缺的生活，網路廣告乃成為各大企業必爭之地，故投入費用逐年成長，2012年廣告市場達117餘億元，較去年成長近15%。網路廣告仍穩居台灣五大媒體成長之冠。

網路廣告五大主力類型之應用情況說明：在關鍵字廣告的應用，2011年較前年(2010年)成長一成五，預估2012年規模將近35億元，因為低消費性廣告，廣受中小企業愛用；在展示性廣告的應用，營業規模為網路廣告之冠，2012年已近80億元；至於發展較早的電子郵件，礙於垃圾郵件泛濫而無行銷實益，有待政府規範相關措施，方可成為後起之秀；在社群媒體行銷的應用上，以facebook粉絲團最受矚目，對成立時間久，會員數量多，品牌知名度高的企業較適合投入；至於行動裝置的應用尚未成熟，企業多抱觀望的態度，建議先以成本低，效益較大的手機版官方網站開始試水溫。

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2012年-B2C電子商務－網路購物

（一） 網路商店經營現況

1、獲利情形

（1） 已獲利商店約占30.7%，另20.2%商店已達損益兩平

圖1 2009-2011年臺灣網路商店獲利情形

資料來源：MIC；2012年

2012年臺灣網路商店與2011年相比，平均已獲利之店家較少，僅占本年度30.7%，原因是新進的店家數較多，經營未滿一年占17.4%，經營一至二年的店家更占34.1%，這些年輕店家還在起步階段，仍需要調整經營。整體來看，與2011年相比並無明顯差異。

（2） 與去年同期比較過半店家獲利均有成長

圖2 網路商店2011及2012上半年獲利比較

資料來源：MIC；2012年

以網路商店在2012年上半年同期比較2011年上半期的獲利表現，除了尚無營收的23.2%店家以外，跨年度同期比較下營收有增加的店家達46.8%，可見成長情況仍可期待，獲利減少的店家僅占13.5%。 

2、經營型態

（1） 網路商店主要經營類型

圖3 網路商店主要經營類型

資料來源：MIC；2012年

臺灣網路商店主要經營類型仍以「開店平台」為大宗，2012年選擇開店平台為主要經營的商店高達89.5%，高於2011年的79.2%。而拍賣平台經營的賣家則占約35.2%，較去年43.2%減少較多，主要是拍賣平台上賣家較混雜，大小賣家在拍賣平台形成價格戰的紅海，故大部份店家以開店平台為發展基礎較多。

另外成為購物網站供貨商，因為相對經營較容易，利用此方式的店家數亦從2011年的16.2%增加到25.7%。利用自行架站方式經營的店家也在目前金物流條件成熟下從2011年的23.0%小幅成長至24.8%。 

（2） 網路商店經營型態分析

圖4 網路商店經營型態

資料來源：MIC；2012年

由於電子商務平台經營方式多元，目前以單一平台類型做為主要經營的店家有48.5%，其中選擇自行架站經營的店家最少（2.2%）。使用兩種平台來經營的則有32.3%，使用三種平台經營的則是14.5%，越早開始經營電子商務的店家越常使用多平台經營方式來擴展業務。

相較於2011年，同時在四個平台經營的店家從2.9%成長到4.6%，對照2011年的獲利情形，店家以多平台、擴張通路的方式來提升營業額；另一方面，目前開店平台和自架網站的經營成本也較低，在原平台經營有成的店家，亦願意嘗試不同的通路來經營電子商務。

（3） 開店平台選擇

圖5 影響網路商店選擇開店平台之考量要素

資料來源：MIC；2012年

店家選擇開店平台做為電子商務經營的起步，主要是因為成本較低，開店平台僅需繳納系統使用費及商品分紅等費用，即可使用平台的功能開始電子商務生意。平台不但已將金流架構建立好，同時也因多店家聚集產生集客效應，讓店家可以在相對穩定的環境中獲得流量。

同時，由於臺灣開店平台部分屬於入口網站中的一項服務，對於促銷活動的宣傳和檔期排程可以彈性操作、創造話題，不屬於入口網站的開店平台也都活用社群網站、其他媒體頻道等做為擴張客群的媒介。從店家選擇開店平台的因素中，可以觀察到目前電子商務的網路環境對於店家要自行建置平台來說還是較不便，而目前的開店平台在後台的技術支援和前台行銷集客等功能皆受到店家的肯定。

3、虛實經營

（1） 臺灣網路商店虛實經營現況

圖6 臺灣網路商店經營型態

資料來源：MIC；2012年

詢問店家經營的型態，可以發現目前仍以純網店形式經營的店家占45%，而也越來越多店家從實體的買賣，利用供貨或直接自行開店的方式跨入網路的經營。而在銷售品項允許的情況下，亦有14%的店家選擇同時開設網路及實體的商店，來接觸到更多的客群。

近年也可以發現經營有成的網路賣家，為了增加顧客信任度及名聲，選擇切入實體的商店經營，這類型店家以服飾、鞋包配件類銷售為主，多半選擇在各地夜市、商圈等人潮較多的地方展店。

（2） 虛實型態之獲利情況分析

圖7 臺灣網路商店不同經營型態之獲利狀況

資料來源：MIC；2012年

比較各種經營型態在2011年的獲利情況，以實體店家跨入網路經營的獲利比率較高，一方面實體店家本身已有經營的基礎及經驗，多了網路管道對於拓展客源有正向結果，另一方面整體的獲利來看因為虛實兩邊經營可互相分攤風險，有效的達到較佳的獲利結果。

純網路商店形式經營由於各類型平台上競爭激烈，店家除了經營能力需要有一定時間來累積外，包括產品力、價格力及服務力等因素，亦會左右店家在電子商務的獲利。 

（3） 增設實體商店計畫

圖8 網路商店增設實體商店規劃

資料來源：MIC；2012年

實體商店與網路商店配合的經營型態對店家銷售有明顯幫助，除了部份店家因為產品較不合適或是經營仍在起步中，已有48%的純網路商店經營者考慮開設實體商店，來幫助線上線下的銷售串接，同時可以更直接的經營顧客，接觸到顧客群。

仍在評估的店家，主要是以網路銷售為主，若加上開設實體店面，可能因為人力、管理和商品的系統需要重新熟悉而仍在評估。 

（4） 虛實經營分析

圖9 網路商店開設實體商店（虛跨實）的主要原因

資料來源：MIC；2012年

已有經營實體商店（虛跨實）的店家主要選擇開設實體商店的原因中，有56%認為對開發非上網的族群市場有助益，另外53.8%店家認為實體店面的存在可以增加顧客的信任度，同時也有50%的店家認為實體商店對提升品牌知名度有幫助，更有店家以提供服務地點，讓顧客可以享受到實體的服務或是輔助線上的銷售。整體而言，實體商店對於電子商務最有幫助的功能在於拓展顧客。

圖10網路商店開設實體商店（虛跨實）的主要原因

資料來源：MIC；2012年

而了解實體商店進入電子商務，在網路上開設網路商店的原因，有87.7%的店家視網路為新銷售通路，過去較固定的顧客群也能因為有網路的宣傳效果而擴充，同時比過去更能增加知名度。

網路商店對於原先是實體商店的店家有較佳的宣傳效果，無論是品牌塑造或是知名度都因為網路的傳播性而提升。 

（5） 物流現況

圖11 物流業者最需具備的服務

資料來源：MIC；2012年

物流是網路商店最仰賴的合作夥伴，而其中店家認為物流業者最需要具備的服務中，有86.1%認為是即時貨況追蹤、65.9%則是希望能代收貨款，另外59.8%的店家則是希望有逆物流的能力。

從店家們選擇的服務項目中，可以發現物流業者是否可以提供系統讓銷售端和購物端都能網路追蹤商品進度、利用物流送貨來協助現金流處理服務更多不能使用線上金流或是轉帳方式的顧客，以及退換貨的服務，都是網路商店最重視的服務項目。

圖12 網路商店認為物流業者應加強之處

資料來源：MIC；2012年

網路商店希望物流業者可以再多配合的服務，有54.9%認為是給予更多價格上的折扣，53.3%希望商品準時送達、49.3%希望商品可以減少損壞。可以看出除了價格上的調整外，目前對於物流業者在商品的寄送狀態和時間以及服務態度等，還是有較多的改進空間。

（6） 逆物流服務

圖13 目前網路商店處理逆物流方式

資料來源：MIC；2012年

網路商店的逆物流能力，與網路商品可能有不適合、需要退換貨的商品特性有極大關係，同時也是左右店家服務力的重要關鍵。目前48.7%的網路商店選擇以宅配業者直接收送為主，利用宅配的方式可以讓顧客事先登錄商品退換貨資訊，讓正確的商品同時可以與退貨商品作交換。而有29.7%選擇讓顧客自行寄回商品來配合顧客的需求，另外較有規模經營的店家（10.7%）則自行派人收回換貨商品。

2012年-B2C電子商務－網路購物（二）

（二） 網路商店海外市場經營

1、海外市場經營現況

圖14  目前跨境銷售情形

資料來源：MIC；2012年

2012年-B2C電子商務－數位內容與加值服務（一）

（一）、數位學習

1、數位學習範疇與定義

為因應科技的日新月異，各種學習用教具及輔具，如電子白板、無線互動載具、電子閱讀器、學習機、智慧型手機等也推陳出新，致使數位學習產業快速演進，並產生典範移轉。未來數位學習大趨勢將從傳統紙本書邁向電子書，從教室黑板邁向電子白板，從個人電腦邁向學習終端，從網路教室邁向雲端教室，從實體訊息人力邁向虛擬雲端服務等面向。因此，數位學習產業依市場區格定義分成「核心產業」、「智慧教室」、「學習終端」等三類。


（1）核心產業
「核心產業」意指提供數位教材、學習平台／工具、學習服務為主要產品／服務之廠商組成之產業群。亦即廠商主要以企業、培訓業、政府市場為主，提供「數位教材」、「平台／工具」、「學習服務」為主要產品。

（2）智慧教室
「智慧教室」是指整合各項資訊設備，透過完善的網路通訊技術，並運用各種數位教材、學習資源及教學方法，提供一個敎學更有效率、學習更有成效、城鄉沒有落差、對地球更友善且能培養學生21世紀能力的動態學習環境。亦即廠商主要以學校市場為主，提供「數位教材」、「科技設備」、「教學應用」及「學習服務」等產品。

（3）學習終端
「學習終端」是指學習者因學習需求，所使用具備學習內容之學習載具，透過雲端服務之概念，將學習內容傳遞到終端載具，使學習者透過終端載具來進行學習，創造無縫式的學習環境。亦即廠商主要以個人市場為主，提供「數位教材」、「學習載具」、學習服務等主要產品。

2、我國數位學習產業發展概況

隨著網路普及，數位科技進步，以及硬體載具的汰舊換新，臺灣數位學習產業近年來的快速發展。2011年臺灣數位學習產業產值約為332.20億元新台幣，較2010年成長25.04%。有鑑於現今在數位學習需求面越趨成熟下，藉由創新應用將產業推動範疇擴大到「智慧教室」與「學習終端」之上，藉此相互整合與應用，將能帶動軟硬整合與異業加值，創新產業新應用，讓數位學習產業更有競爭力，產值發展詳圖1所示。

圖1 2009-2011年臺灣數位學習產業產值

資料來源：資策會數位教育研究所及「數位內容產業年鑑」；2011/12

3、數位學習產業未來發展趨勢

（1）行動載具帶動行動學習商機浮現

近2年來行動載具的快速成長，特別是iPad的推出帶動了平板電腦銷售熱潮，其應用不僅在遊戲及娛樂上，也有助於幼兒學習和學校教育的推廣，目前市場2011年全球平板電腦出貨將達5,680萬台，較2010年成長240%，2012年出貨還將增加至8,012萬台，這樣的發展動力不僅讓學習終端的應用更廣泛，更讓行動學習風潮快速竄起。值得注意的是，由於行動學習風潮興起，加上Apple帶動的App消費模式，個人學習開始往App發展，未來將有更多廠商關注此一領域。

（2）智慧教室看重電子書包應用

「智慧教室」提供一個教學更有效率、學習更有成效、城鄉沒有落差、更友善且能培養學生21世紀能力的動態教學環境，包括在智慧教室中所用之數位教材、教學管理平台與應用、科技設備、學習服務、教室規劃、電子白板、即時反饋系統、教學互動電視、師資培訓等，主要鎖定在學校市場。目前世界各國皆逐漸導入電子書包，而國內各縣市也已逐漸規劃電子書包導入學校之方案，使電子書包及平板電腦的運用形成新一波學習風潮。搭配各式互動學習平台及個人學習診斷機制，使未來的學習更重視而每位學習者的差異，借重個人特質而激發個人潛能。

（3）雲端教學勢力崛起

在網路發達的環境下，雲端教學成為不可乎視的學習模式。利用雲端教學，可使國內教學資源互通共享。以開放課程、活動設計、教具等減少老師備課負擔，以達到資源善用之功效。並且透過雲端平台的應用，可以讓學習記錄、學習教材等內容放在雲端供學生取用，使學習不中斷。

2012年-B2C電子商務－數位內容與加值服務（二）

（二）線上影音

1、線上影音的定義

線上影音業者，透過無線與有線網路作為傳輸介質，提供影像與聲音組合之內容，包含影片、音樂、網路電視等；若以各項服務分類，則可分為以下各類：

（1）影片媒體串流服務

指以網站作為媒介，以串流技術（Streaming Media），將影片下載至使用者之個人電腦，提供收視服務。目前臺灣服務業者以天空傳媒（Yam天空）、愛爾達科技的 Hi-Channel與Ch5.com、年代數位（IMTV）、與真實龍馬的Realma.com為主。

（2）音樂下載服務

指以網站作為媒介，提供音樂下載服務，目前臺灣服務業者有願境網訊KKBOX、達霖數位ezPeer等業者。

（3）數位電視服務

包含無線數位電視服務，如地面廣播之台視、中視、華視、民視與公共電視，以及透過數位機上盒與數位頭端方式來進行之數位有線電視服務，如中嘉、凱擘、台灣寬頻、台固媒體及台灣數位光迅科技等業者。

（4）網路隨選視訊

指透過機上盒（Set-top Box）與xDSL網路連線，提供使用者網路隨選之影音視訊服務，目前業者計有中華電信多媒體隨選視訊服務（Multimedia On Demand, MOD）、互動王視訊之網通多媒體電視ZINTV服務，與澤峰科技之@TV互動電視服務等。

2012年-B2C電子商務－數位內容與加值服務（三）

（三）線上遊戲

1、線上遊戲的定義

所謂線上遊戲是指，個人用戶需從客戶端安裝遊戲程式後，經由網際網路連線至遊戲公司之遊戲伺服器端，方能進行遊戲。遊戲中所有變動的數據資料，均保留於遊戲公司之伺服器中，目前風靡市場的MMORPG（Massively Multiplayer On-line Role-Playing Game）即為其中一類。

此外，近來遊戲公司亦開發規模較小之線上遊戲，有著玩家遊戲時間較短、電腦硬體規格需求較低的特性，以此作為與萬人線上遊戲MMO（Massively Multiplayer On-line Game）的市場區隔。

2012年-B2C電子商務－企業網路行銷

近年來，隨著網際網路生態快速地變遷發展，以及無線及行動網路高度普及化的情況下，國人的上網習慣與使用工具相較於昔日已大幅改變，消費者對於網路的依賴度與使用經驗也相對增加許多，根據財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）的2012年「台灣寬頻網路使用調查」報告，截至2012年5月為止，全國地區上網人口約有1,753萬，上網率達75.44%，較2011年成長3.4個百分點；調查中，全國地區12歲以上民眾有46.65%曾經使用無線上網，較2011年之成長了10.77個百分點，使用人數達到962萬人；30.98%曾經使用過行動上網，較去年成長了12.16%；此外，2012年1-5月曾經使用行動上網人數高達535萬人，較2011年同期之266萬人成長了1倍。

而這樣的數字及成長率，也影響了企業對於網路行銷預算的增加。根據台北市數位行銷經營協會（DMA）統計的資訊顯示：至2011年全臺灣整體網路廣告市場達102.15億新台幣，成長幅度達19.46%（見圖1）；DMA同時也預測，2012年臺灣整體網路市場將可達到117.11億新台幣的規模，成長14.64%。美國市場調查機構eMarketer更指出，2012年在奧運會以及新興市場的推動下，全球廣告市場規模有望增長7.4%，將達到5,420億美元。