2012年-第五章 新興與其他應用 摘要

隨著各種無線通訊設備的普及和無線網路技術的進步，電子商務乃延伸出許多創新應用的新星。

當3G網路鋪天蓋，4G網路蓄勢待發，行動商務的應用已愈發成熟。其主要應用面，若以對象區分，可分為消費端與企業端兩大類型的應用。消費端行動應用則是以滿足終端消費者各項資訊活動為主，包括廣告、消費、支付貨款與金融服務；企業端的應用則是為滿足企業營運的行動化應用服務，多以生產力（Productivity）軟體為主，諸如客戶關係管理系統(CRM)、智慧管理系統(KM)，常見的應用類型有客製化硬體、軟體及套裝軟體App。

隨行動商務的普及化，連帶帶動行動付款機制、隱私權及交易安全，並提出各項措施，在付款機制上，2012年國內各大業者聯手推動國內及跨境第三方支付金流平台，2011年下半年，各大電信業者合作成立NFC行動支付平台，預計將於2012年年底正式上線。

行動商務的創新應用則有，整合社群網路與LBS應用，成為實體業者行銷新工具；擴增實境（Augmented Reality）技術將虛擬與實境畫面合而為一；不受限的內建軟體功能，讓行動裝置化身無限可能，一機多用途。

在團購的應用上，自風潮開啟以來，全球已超過15,000個團購網站，其中五成在亞洲。網站到達率以北美、歐洲及台灣分居第一至第三名，台灣占亞洲市場第三名，為到達率成長最快速的國家之一。

台灣團購市場蓄勢待發，2012年六月單月營業額突破3.7億元。台灣前三大團購網站，瓜分93%市占率，大者恆大的市場規模已經成形。在使用行為的分析上，女性為主要使用者，偏好低價美食類商品，男性則衷情於高單價及電器類商品。團購平台切入的面向可朝口碑行銷培養客群、以多樣化的商品提高購買動機、讓單一的消費者成為團購訊息的傳播者，發揮呼朋引伴的影響力。

在社群網路應用上，因應市場需求，整合電子商務與社群網路二者優勢的社群商務於焉誔生。在社群商務的帶動下，線上內容與社群網路將快速顛覆廣告與媒體生態；內容與社群的結合，將產生智慧內容與智慧社群；新一代社群服務乃將智慧社群與電子商務融合為一。

雲端運算的應用上，2012年有八成投入雲端運算的企業，願意增加一成資安投資，未來且有增加投資的趨勢。防毒、垃圾郵件與防火牆等三類產品為企業最愛的前三大資安產品。

在公益網站方面，公益網站若能善用Blog，Youtube，Facebook，App.等社群力量，向外發聲傳播NPO募款的訊息，透過緊密的聯結與訊息的傳遞，讓更多朋友參與公益行動。著名案例有：推動319鄉兒童藝術工程，藉以縮短城鄉差距，捐款總額超過兩億元；稻田認養平台，建立消費者與稻農直接交易的平台，增加農友收入，每年最多可貢獻100公頃契作；利用「送愛到部落」的活動，提供身心障礙者就業機會，也為部落學童帶來營養補給，幫助近3萬個小孩。

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2012年-新興與其他應用－行動商務應用（一）

（一）發展現況

行動商務是電子商務的延伸，透過各類行行動裝置讓使用者在移動的狀態下得以完成交易的經營模式。隨著智慧型手機、平板裝置、輕薄筆電等各類行動裝置的推陳出新與普及率提高，3G網路滲透率上升乃至於4G網路建置的如火如荼，行動商務的應用環境已是愈發成熟。

觀察臺灣這幾年行動商務的發展來看，陸續有電信營運商、品牌業者、軟體業者以及網路平台等各類業者曾經扮演主導角色，惟在行動商務生態環境不斷演變下，曾幾何時具有絕對優勢地位的電信營運商其地位，卻是遭到其他類業者挑戰。

2012年-新興與其他應用－行動商務應用（二）

（二）主要應用

在行動商務應用方面，若以對象區分可區分為消費端應用（B2C）以及企業端應用（Business to Employee, B2E）兩大類，其中消費者端行動應用則是以滿足終端消費者各項資訊活動為主，包括行動廣告（Mobile Advertising）、行動購買（Mobile Purchasing）、行動支付（Mobile Payment）以及行動金融服務（Mobile Financial Service）等；而企業端行動應用主要是以滿足企業運作的行動化應用需求所提供之商務應用服務。

1、消費者端行動商務應用

（1）行動廣告

廣告是吸引用戶消費的第一步，隨著行動裝置演進與行動寬頻網路普及，行動廣告的投放模式也與日俱進。在功能性手機仍屬主流的過去，行動廣告多以文字簡訊甚或多媒體簡訊方式呈現，而掌握用戶數的電信營運商則是最大贏家。惟簡訊類行動廣告常遭用戶抱怨，消費者也多半視而不見，因此相較過往輝煌的日子已逐漸式微，自是電信營運商所受影響最鉅。

智慧型行動裝置已逐步成為主流的今日，行動廣告市場也呈現翻天覆地的改變，當前行動廣告多與各類行動App相結合，在App供應商提供免費App予消費者的同時，也同步將廣告投放區域內嵌到免費App中，藉以進行廣告投放。

除免費App軟體的內嵌廣告區塊之外，諸多遊戲類App軟體則是提供更積極的廠商置入性行銷廣告，在遊戲過程中直接將廠商廣告以適當方式安置其中，諸如虛擬寶物、情節安排或是關卡設計等都是常見的做法。

顯而易見的在行動廣告市場上，只要行動用戶持續增加，廣告商就會持續投入預算想要抓住潛在消費者。但是廣告預算的大餅分配，卻是從電信營運商一手掌握轉往由各App供應商所分食。

2012年-新興與其他應用－行動商務應用（三）

（三）關鍵議題

1、第三方支付業者的潛在競爭

在行動消費市場持續發展下，消費者對於線上支付的需求亦同步增加，其兼帶給第三方支付業者生存的空間。第三方支付的興起是源自線上拍賣C2C交易時為雙方收付款需要所產生的營運模式，也逐步由C2C拍賣行為跨入B2C消費領域，乃至於走向小額支付領域，知名的第三方支付業者有美國的PayPal以及中國大陸的支付寶（AliPay）。

以中國大陸為例，由於近幾年發展迅速，各類業者如雨後春筍般的出現，一時間帶來諸多市場亂象，諸如信用卡非法套現、提供賭博或色情網站違法支付業務、被犯罪組織利用為洗錢管道或是不法業者直接挪用資金等不一而足，皆為第三方支付環境蒙上一層陰影。加上金流涉及敏感金融管理問題，遂引起官方單位注意，進而頒布相關管理辦法進行管理。

而臺灣方面在第三方支付發展猶在早期階段，政府主管機構長期對於涉及金流部分採取相對嚴格的管制，終於在2012年初，由經濟部遴選出第一銀行、玉山銀行及支付連國際資訊公司（PChome集團下公司）三家金融機構及資訊網路平台，提供未來國內及跨境第三方支付金流平台。相信在國內第三方支付業者逐步站穩腳步之際，對於偏重於小額款項、虛擬產品的行動支付市場而言，視將帶動一陣新的產業結構重組。

2、近場通訊技術的捲土重來

國際研究機構2012年報告指出，2012年全球行動支付交易金額將自2011年的1,059億美元，成長61.9％至1,715億美元，而使用行動支付服務的用戶數也將從2011年的1.6億人增加至2012年的2.1億人，這些數據在在意味著行動支付市場的蓬勃發展，而臺灣又是行動寬頻環境高度發展地區，相關業者更是磨刀霍霍看待其成長機會。

2011年下半年臺灣電信業者合作成立行動支付平台，五大電信公司（中華電、台灣大、遠傳、亞太、威寶）與悠遊卡公司合資成立TSM（信託服務管理 Trusted Service Management）公司，預計在2012年底前讓NFC行動支付平台上線。預備成立認證中心和拆帳中心，提供手機SIM卡、智慧型手機、信用卡、悠遊卡、平板等終端設備的支付認證機制，讓銀行和信用卡公司等金融機構透過平台推展行動支付業務。

在電信營運商為核心的行動支付公司成立不久，開南大學與7-11統一超商亦領銜成立電子票證公司跨入行動支付領域，與法商歐貝特合作建立平台，利用NFC技術提供非接觸式icash卡服務、小額付費、電信儲值等服務。

綜觀各種做法，包括採用行動電話SIM卡、手機外掛、手機貼合方式或是利用SD內建以實施行動支付功能服務。歐洲地區包括法國、英國、芬蘭等地都積極推展NFC行動支付業務，顯示利用短距離無線通訊及小額付款的行動支付服務後勢發展看俏。

3、隱私權與資料安全問題

透過行動商務中的定位服務（Location Based Service, LBS）讓電信業者可透過基地台來確定用戶的所在位置，並將用戶所在地點及附近區域資訊傳遞至用戶行動裝置，如此將使得個人資訊在未經同意之下暴露於他人之手，也踏入侵害個人隱私的模糊地帶。

行動金融服務與網路金融服務的差異只在於連線裝置的不同，故而網路環境會遭受的威脅，也一樣會發生在行動環境上。舉凡利用瀏覽器漏洞、安裝鍵盤側錄程式、後門程式等都有可能發生在行動環境中。

在行動商務應用越來越廣泛被使用之下，以上所提之隱私權以及資料安全問題將更形嚴重，而其影響程度可能更甚於傳統的網路商務環境，因此一方面在積極推動各項行動商務應用的同時，對於隱私權與資料安全維護的高度重視是持續且重要的課題。

2012年-新興與其他應用－行動商務應用（四）

（四）創新應用

1、行動與社群應用結合

社群網站近年熱度持續不墜，同時在行動裝置普及與行動寬頻成熟之下，更有朝行動商務應用結合的趨勢。實體店家利用消費者使用智慧型手機「打卡」的習慣，只要來到店裡打卡消費，即可享有商品優惠，藉以凝聚人氣並同時透過社群行銷增加消費人流。就是業者利用社群網站加上LBS應用結合，社群化的LBS成為實體業者新的行銷工具。

2、擴增實境（Augmented Reality, AR）技術與行動應用結合

在行動裝置硬體設備持續升級的趨勢下，包括利用高畫素鏡頭以辨識二維條碼，或是透過高畫質螢幕呈現數位電子票證或超商付款條碼都在過去逐漸普及。而擴增實境則是將數位資訊疊合到現實世界中，從使用者看到真實世界的景象，而行動裝置讀取的是虛擬畫面，俾而讓我們在正確的時間與地點即時取得特定資訊。

簡言之在行動寬頻傳輸能力更快、行動裝置硬體設備更佳之下，以前用鏡頭拍攝QR Code再傳回產品資訊的單調呈現方式，將轉變為直接透過鏡頭呈現相關事物的標籤資訊，常見做法有以下三種，其一是將一物件加在手機畫面中的真實影像上；其二是當手機偵測到特定目標的影像時，能夠在手機螢幕上直接看到虛構的畫面或物件；其三則是所謂適地性擬真技術，透過手機定位功能將適地性的資訊或標籤覆蓋在真實場景中。

例如應用在房地產廣告上，只要對著特定大樓就可以即時取得房屋資訊。將手機對著包裝禮品，藉著擴增實境應用，消費者可以在不打開包裝下就能瞭解內容物為何。或是利用人臉辨識軟體即時確認鏡頭前人物身分，立即比對對方個人連絡資訊，進而得到更多該人物的社交資訊。

3、行動裝置化身多功能裝置

利用行動裝置各種內建配備來完成非通訊活動早有前例，如特定App軟體可以將手機鏡頭的LED燈光轉變為手電筒功能即是一例。將手機GPS功能納入，加上導航App軟體，則手機就成為配備不輸專業導航裝置的導航機。亦有飯店業者將個人手機與房卡結合，利用智慧型手機下載特定App軟體，將手機裝置化身為個人專屬房卡。因此只要行動裝置的硬體配備許可下，諸如此類的應用將會更多，倘若有更新穎的硬體裝置出現，此類應用的想像空間將更為寬廣。

2012年-新興與其他應用－行動商務應用（五）

（五）未來發展趨勢與展望

1、掌握人流進而掌握金流

iTunes想把所有消費行為都綁在自家平台，Android與Windows也起而效尤，趨勢上以軟體平台為主導的運作模式已躍為行動商務主流，商務應用發展也走向App化，因此行動商務長期發展中，如何掌握人流才有辦法掌握金流。

2、NFC可望扮演重要角色

包括臺灣五大電信公司與悠遊卡公司合資成立信託服務管理公司，力推NFC行動支付平台，讓銀行和信用卡公司等金融機構透過平台推展行動支付業務。而開南大學與7-11統一超商亦成立電子票證公司，利用NFC技術提供非接觸式icash卡服務、小額付費、電信儲值等服務。
在電信營運商主導角色日益下滑之際，透過NFC技術的推廣，有機會在行動商務應用主導權爭奪戰中，再度躍居重要地位。

3、軟體平台反向整合多元裝置

iTunes平台可整合Apple系列所有電子產品，包括ipod播放器、智慧型手機、平板電腦、NB或桌上型電腦，乃至於未來的iTV等。除此之外，包括Google的Android與微軟力推的Windows 8都抱持著相同策略，將透過自有軟體平台一統各式大小裝置。因此這些軟體平台已然跨出行動裝置範疇，將延伸至所有3C產品乃至於車用電子產品，也將推動行動商務市場向外擴張。

2012年-新興與其他應用－團購發展應用

自 2008 年 Groupon 開啟全球團購風潮以來，由 DailyDealMedia、團800等網站的資料加以分析，至2012年6月，全球共誕生超過 15,000個團購網站，52%的網站在亞洲，其次是美洲，但其中關門或被併購的也已經超過 56%，包括美洲等大多數地區的團購市場發展開始降溫，亞洲的市場相對仍在發展成長階段。

依據臺灣創市際市場研究顧問公司與 comScore 的調查分析，至2012年4月為止，使用團購類別網站到達率最高的地區分別為北美洲（18.9%）與歐洲（16.8%），第三名則是亞洲（16%），而亞洲市場中以香港的22.3% 到達率最高，中國大陸以21.7%佔據第二，臺灣則是排名第三，有13.5%到達率，且與菲律賓皆為成長最快速的地區之一。

2012年-新興與其他應用－社群網路應用

2011年，無論對臺灣或全球而言，都是電子商務與社群網路收穫豐碩的一年。本章節將分析「電商」與「社群」兩種網路行業各自的特質與限制，以及預測結合各自特性的新一代「社群商務」模式的發展趨勢。

（一） 電子商務的優勢與限制

線上零售業與拍賣服務等行業的出現，原本是為了解決實體世界中，消費者的選擇有限，以及交易成本較高的問題。但也因為其虛擬通路的特性，不免有一些限制，以下概述之：

1、優勢：交易規模、營運成本

電子商務的主要模式是媒合與交易，因此重點是打破實體通路因場地與人力限制而造成的品項及存貨規模限制，並提供更快速便利的交易速度。不若大型實體通路為了價格優勢採用少樣多量的採購策略，電子商務若能達成使用者信任並依賴的強勢通路情境，不僅可以販售更多品項，也由於使用者上線的時間地點沒有限制，其交易規模將更具有經濟規模優勢，營運成本也隨著交易量的放大，以及作業流程的標準化及定價策略的彈性化，而產生足以與實體通路競爭的優勢（如Amazon）。

2、限制：體驗情境、信任機制

由於線上交易畢竟是虛擬通路，因此高價產品或穿著類商品在線上具有較高的交易阻力；此外，由於採線上交易機制，對於首次使用者而言，其信任門檻較高，需要給予一定的公信力說服或評價機制。目前針對這兩個因素，電商業者普遍採用「退換貨機制」及「多元支付交貨方案」來取信消費者，有些甚至會從虛擬通路走向實體通路（如：北歐櫥窗Nordic），小型電商則利用品牌網站（PChome、Yahoo!、樂天）作為市集或交易平台的方式，來建立消費者對電子商務店家的信任。

2012年-新興與其他應用－雲端運算應用

基於雲端運算具有節省成本（包含維護、管理、固定投資與授權金等）、企業資源共享、快速導入與彈性隨選（如IT架構與系統可用性之彈性）等特色，持續刺激全球市場對以雲端運算提供之服務需求。其中雲端運算之應用對於電子商務企業等業者，亦逐漸帶來經營模式、資料傳輸或資訊安全等面向之轉變。

根據2012年資策會MIC對509家大型企業之研究調查顯示，例如：企業在採用雲端運算後認為符合預期的效益，包含有54.2%認為可節省軟硬體維護與管理費用、51.2%認為容易達到企業或集團資源共享，及49.3%認為可省去軟硬體固定投資成本，亦有約三成以上企業認為雲端運算容易且可快速導入、IT之架構具彈性且服務可隨時使用、節省軟體授權金及增加系統可用性與效率。

然而隨著雲端運算的普及，以往資料的儲存、傳輸、利用、管理與銷毀等流程及地點也產生改變，進而影響市場對於資安防護之著重面向與程度。以雲端資安而言，可以分為雲端本身之安全問題（以下簡稱雲端安全），以及結合雲端提供資安防護（以下簡稱雲端資安）兩個面向，以下將進一步依此針對採用雲端運後面臨之安全問題與憂慮風險、對雲端安全性之投資現況與措施，及採用結合雲端提供資安產品服務之概況進行分析。

2012年-新興與其他應用－電子商務公益應用：穿越螢幕，走進公益世代

隨著Web2.0的興起，讓這個世代的生活樣貌有了鮮活的變化，不論是否自覺，我們全都身處在一個無法度量的社會網絡（Social network）中，在這裡，我們分享喜樂、交換資訊，認識、不認識的你我倏地被圈在一起，累積出足以撼動人心的驚人實力。而非營利組織在這股新浪潮中，面對公益團體與市場商業的雙重夾擊，生存，需要更多的勇氣，於是，許多希望明天更好的人，投入心力與汗水，試著創造更多的發聲管道，向外傾訴追求和希望的聲音。